Werbewirksamkeit: Anspruch und Wirklichkeit klaffen auseinander

Mittwoch, 11. März 2009
Beklagt Preisfokussierung der Kunden: IP-Manager Matthias Dang
Beklagt Preisfokussierung der Kunden: IP-Manager Matthias Dang

Forderungen nach effizienteren Tools zur Messung der Werbewirksamkeit werden derzeit häufig laut – in der Praxis arbeiten Mediaplaner nach wie vor mit den alten, angeblich nicht zielführenden Werten. Dies ist das Ergebnis einer exklusiven Umfrage von HORIZONT zur Werbewirkungsmessung. Daraus geht hervor, dass Mediaverantwortliche zwar qualitative Faktoren wie beispielsweise den RCQ-Wert (Reach Cost Quality) als besonders relevant einstufen. Bei der täglichen Arbeit scheinen sie dennoch lieber auf quantitative Messgrößen zurückzugreifen.

Die Differenz zwischen theoretischem Anspruch und Realität beklagt Matthias Dang, Geschäftsleiter Verkauf des RTL-Vermarkters IP Deutschland, Köln: „Wir wären sehr froh, wenn wir über die Qualität unserer Umfelder sprechen könnten. Aber derzeit interessieren sich die Mediaentscheider vor allem für den Preis. Wäre es anders, dann wären unsere hochwertigen Formate wie Dr. House oder Deutschland sucht den Superstar komplett ausgelastet.“

UI-Manager Matthias Ehrlich: Media-Standards werden auf unsinnige Weise vermischt
UI-Manager Matthias Ehrlich: Media-Standards werden auf unsinnige Weise vermischt
Das Umfrage-Ergebnis bestätigt auch Matthias Ehrlich, Vorstand bei United Internet Media (UIM): „Das deckt sich mit unseren Erfahrungen“, sagt der Vorstand des Online-Vermarkters. Dabei würden auch Media-Standards auf unsinnige Weise vermischt. So werde beispielsweise die Wirksamkeit von Online-Kampagnen statt über Reichweite und Kontaktfrequenz mit der Direktmarketing-Messgröße Klick bewertet.

Dennoch sieht Ehrlich, dass die Effizienzdebatte ein Umdenken bewirkt: „Unsere Kunden agieren hier vorausschauender als vielfach angenommen.“ Langfristig werde seiner Ansicht nach der Werbekanal Online am meisten von der derzeitigen Debatte profitieren: „Immer mehr Kunden erkennen die hohe Effizienz von Online-Werbung und shiften ihre Budgets entsprechend um“, sagt er. „Das Online-Wachstum der nächsten Jahre wird stark durch die Umverteilung der Budgets aus weniger effizienten Medien wie Print hin zu Online getragen sein.“ son 

Die ausführlichen Ergebnisse der Umfrage und weitere Einschätzungen der Vermarkter können Sie im Special „Mediaplanung I“, Ausgabe HORIZONT 11/2009, nachlesen.
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