Werben vor dem Verbot: Milumil und Aptamil starten TV-Kampagnen

Montag, 01. Juli 2013
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Verbot


Seit dem 11. Juni sind aufgrund einer Verordnung von Europäischem Rat und Europäischem Parlament lächelnde Babys auf den Packungen von Folgemilch-Produkten tabu. Doch in der Werbung trauen sich die Hersteller der Nahrung für Babys ab dem 6. Monat noch mit glücklichen Kindern zu werben. Sowohl Milumil wie auch Aptamil machen mit neuen Kampagnen auf sich aufmerksam. Die wichtigste Botschaft ihrer Spots: Eigentlich ist Muttermilch am besten.
Auf den ersten Blick überraschen die neuen Kampagnen. Schließlich erfolgte die Verabschiedung der Verordnung auf der Annahme, dass "idealisierende Darstellungen" auf den Verpackungen von Folgemilch-Produkten implizit das Nicht-Stillen propagieren. Denn - so die Unterstellung - wenn die Verpackung suggeriere, dass der Konsum ein Baby glücklich und zufrieden aufwachsen lasse, sinke bei den Müttern die Motivation, auch über den sechsten Lebensmonat hinaus zu stillen.

Und genau an solchen glücklichen Babys hat es in keinem der beiden Spots Mangel. Allerdings werden die Bilder jeweils von einen Voice-Over ergänzt, das ganz klar das Primat der Muttermilch betont. Strikt auf der Ebene der Produktkommunikation bleibt so eher im Unklaren, warum Mütter sich überhaupt für Folgemilch entscheiden sollen. Das Kommunikationsziel dürfte daher eher auf der Markenebene zu suchen sein. Denn zum Einen liegt die Vermutung nahe, dass mit dem Packaging auch die Werbemöglichkeiten drastisch reduziert werden dürften. Den Herstellern steht also nur noch ein begrenztes Zeitfenster offen, um emotionale Markenwerte zu kommunizieren. Zum Anderen lassen sich die Kampagnen als Testläufe verstehen, ob es Storytellingansätze gibt, mit denen sich die politischen Forderungen der Behörden mit den Notwendigkeiten der Markenkommunikation vereinen lassen. cam
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