Werbemarkt: ZAW prognostiziert Stagnation

Donnerstag, 29. November 2012
ZAW-Sprecher Volker Nickel
ZAW-Sprecher Volker Nickel

Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) erwartet für das kommende Jahr gleich bleibende Spendings. 72 Prozent seiner Mitglieder gehen von stabilen Werbeetats aus. Das sind neun Prozentpunkte mehr als im Vorjahr. Jeweils 14 Prozent rechnen für 2013 mit steigenden beziehungsweise sinkenden Werbeausgaben. Die Zahlen stammen aus einer aktuellen Erhebung, die auf der traditionellen Umfrage des ZAW unter seinen 40 Mitgliedsverbänden beruht. Für das laufende Jahr sieht die Dachorganisation der Werbewirtschaft bei den Bruttoinvestitionen einen Rückgang von 0,8 Prozent auf 29,68 Milliarden Euro voraus. Die Nettoumsätze werden nach den Berechnungen bei 18,36 Milliarden Euro landen, das entspricht einem Minus von drei Prozent.

Die Stimmung in der Werbebranche liegt aktuell mit 4,9 Punkten knapp unterhalb des Gesamturteils "befriedigend"
Die Stimmung in der Werbebranche liegt aktuell mit 4,9 Punkten knapp unterhalb des Gesamturteils "befriedigend"
Die Gründe für den Rückgang sind vielfältig. Zum einen treten vor allem mittelständische Unternehmen mit einem Umsatz von unter 50 Millionen Euro auf die Werbebremse. Diese sind hierzulande für zwei Drittel der Werbeinvestitionen verantwortlich. Gleichzeitig trägt die strukturelle Veränderung bei den Medien zum Minus bei. Markenartikler und Dienstleister testen und nutzen verstärkt die digitalen Kanäle für die Kundenansprache, wenngleich immer noch 70 Prozent der Werbegelder in Print fließen. Parallel bauen sie aber auch die eigenen Internetauftritte zu Contentbuden und Owned-Media-Plattformen aus.

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Die leicht eingetrübte Stimmung dieses Jahres schlägt sich jedoch nicht in den Zukunftsaussichten nieder. Nach der deutschen Werbemarktentwicklung in den kommenden fünf Jahren befragt, antworten 56 Prozent der Mitglieder mit stabil. Ein Drittel erwartet sogar wieder Wachstum bei den Werbegeldern. Nur 14 Prozent sagen reduzierte Ausgaben voraus. mir
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