Werbekonjunktur: Macht der Mai alles neu?

Freitag, 16. März 2012
Diffferent-Geschäftsführer Alexander Kiock im HORIZONT-Interview
Diffferent-Geschäftsführer Alexander Kiock im HORIZONT-Interview

Es ist schon ein Kreuz mit den Werbemarkt: Nach einem Quasi-Nullwachstum in der Nielsen-Werbestatistik im Januar schrillten in der Branche die Alarmglocken: Waren die Unruhen in der internationalen Wirtschaft offiziell in der Werbeindustrie angekommen? Der Februar brachte mit einem durchschnittlichen  Wachstum von 4,5 Prozent im Vorjahresvergleich zumindest in einigen Werbedisziplinen eine Entwarnung. Doch eine klare Trendwende ist das noch nicht. Denn die Mediaagentur Zenith Optimedia korrigierte im März ihre Wachstumsprognose für das Gesamtjahr von 2,2 auf 2,1 Prozent, der Einzelhandel als wichtigster Werbungtreibender bei den Spendings tritt weiter auf die Bremse. HORIZONT hat Alexander Kiock, den Geschäftsführer der Strategieagentur Diffferent, befragt, warum sich die Konjunkturprognosen so schwierig gestalten und welche Faktoren am Ende für die Entwicklung des Werbemarkts ausschlaggebend sein werden.

Zum Jahresauftakt schauten viele Werbevermarkter mit Sorge auf 2012, jetzt mehren sich die Meldungen von Unternehmen, die ihre Marketingetats aufstocken. Waren die Pessimisten zu voreilig? Kiock: „Prognosen zum Jahresanfang sind immer schwierig. Das haben wir schon letztes Jahr erlebt. Da lief das Werbejahr zunächst so schleppend an, dass die Vermarkter zunächst sehr skeptische Prognosen für das Gesamtjahr abgaben - die sie dann zum Jahresende wieder deutlich nach oben korrigieren mussten. Auch 2012 rechne ich erst im 2. Quartal mit größeren Impulsen."

Welches Thema wird diese Impulse liefern? Kiock: „Die beiden großen Sportevents Olympische Sommerspiele und Fußball-EM sind für einige Branchen ein zwingendes Werbethema, das sie gar nicht ignorieren können. Ab Mai werden Media-Markt und Saturn mit Sicherheit sehr präsent sein - genauso wie sportaffine Getränke- und Lebensmittelmarken. Auch in der Automobilbranche werden wir einen kommunikativen Mehrkampf der großen Marken erleben."

Das klingt nach guten Nachrichten für die Werbevermarkter. Kiock: „Die TV-Sender haben in diesem Jahr ein sehr starkes Produkt, an dem viele Werbekunden nicht vorbei können - das wird sich vermutlich auch in ihrer Preisgestaltung niederschlagen. Aber auch Radio, Plakat und bestimmte Printkategorien werden von den promotionalen Aktivitäten der Werbungtreibenden profitieren."

Spiegelt sich in diesen verstärkten Werbeinvestitionen ein gewandeltes Verständnis des Marketing wieder, oder wird hier nur einfach eine günstige Gelegenheit genützt, Abverkauf zu generieren? Kiock: „Das ist natürlich die Frage: Sind zusätzliche Marketinginvestitionen wirklich strategisch differenzierend, oder finanzieren sie nur ein Mitklappern im großen Werbeorchester? In diesem Jahr hören wir von vielen Unternehmen, dass sie die erste Jahreshälfte besonders aktiv nutzen, weil sich für die zweite Jahreshälfte noch gar keine Prognose stellen lässt. Auch eine Langzeitplanung für 2013 fällt schwer. Daher setzt man lieber auf taktische Maßnahmen, solange der Binnenkonsum sich noch so robust zeigt."

Nachhaltig ist das nicht unbedingt. Was empfehlen Sie Unternehmen, die ihre Marke langfristig stärken wollen? Kiock: „Marken, die nicht unter akuten Kommunikationsdruck durch die Sportevents stehen, sollten ihre Budgets lieber in strategische Maßnahmen investieren. Vielversprechend ist der Ausbau der eigenen Handelspräsenz sowie Investitionen in langsamer wirkende Kanäle wie Owned-Media-Plattformen oder Kundendialog-Programme. Das liefert vielleicht nicht sofort Ergebnisse in der Verkaufsstatistik, stärkt die Marke aber dauerhaft. Und das könnte zum echten Wettbewerbsvorteil werden, sollte sich der Wettbewerb bei einem abflauenden Binnenkonsum verschärfen. " cam
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