Werbejahr 2009: Netto-Erlöse sinken um 8 Prozent / Weiterer Rückgang für 2010 erwartet

Donnerstag, 03. Dezember 2009
Mit den Börsenkursen sanken 2009 auch die Werbeumsätze
Mit den Börsenkursen sanken 2009 auch die Werbeumsätze

Das Krisenjahr 2009 neigt sich dem Ende zu - und die Bilanz für die Kommunikationsbranche fällt - wie die zahlreichen Titeleinstellungen (siehe Galerie links) und Kürzungen vermuten ließen - verheerend aus. Der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) geht in einer aktuellen Markt-Analyse davon aus, dass der Werbemarkt in diesem Jahr unter dem Strich um 5 Prozent schrumpfen wird. In absoluten Zahlen heißt das: Die Gesamtaufwendungen für Werbung - also die Kosten für Mediaschaltung, Gehälter, Honorare und Produktion - sinken hierzulande gegenüber dem Vorjahr um mehr als 1,5 Milliarden Euro auf nur noch etwas mehr als 29 Milliarden Euro. Das Werbevolumen geht damit auf das Niveau des Jahres 1997 zurück. Damit setzt sich der Abwärtstrend fort. Bereits 2008 waren die Investitionen um 0,5 Prozent auf knapp 30,7 Milliarden Euro zurückgegangen.

Die Bilanz der Medien: Zweistelliges Minus?

Besonders stark betroffen von der Baisse sind die Medien: Die Vermarktunsgserlöse, die TV-Konzerne, Verlage und sonstige Vermarkter in diesem Jahr erzielen, werden um 8 Prozent auf 18,7 Milliarden Euro schrumpfen - wohlgemerkt netto. Laut ZAW ist das der "heftigste prozentuale Einbruch in der bundesdeutschen Werbegeschichte".

Das Ergebnis könnte sogar noch schlechter ausfallen. Für den Fall eines nur mäßigen Weihnachtsgeschäfts schließt der ZAW nicht aus, dass das Minus bei den Werbeeinnahmen sogar zweistellig ausfällt. 

Selbst Online verliert

Sogar die Vermarkter des wachsenden Mediums Internet leiden unter der Krise. So sollen die Netto-Werbeeinnahmen in diesem Jahr nur noch leicht um 3 Prozent auf 777 Millionen Euro ansteigen. Im Jahr 2006 waren die Netto-Einnahmen noch sprunghaft um 49 Prozent auf 495 Millionen Euro geklettert, in den Jahren 2007 (39 Prozent) und 2008 (9 Prozent) war das Wachstum bereits deutlich abgeflaut.

Weiter: Prognose für 2010, Ursachen der Werbekrise und Charts

Prognose für 2010 und Ursachen der Werbekrise

Ein Aufschwung ist noch lange nicht in Sicht. Nach Einschätzung des ZAW wird der deutsche Werbemarkt auch im kommenden Jahr schrumpfen. Immerhin setzt sich die Talfahrt mit deutlich gebremsten Tempo fort: So prognostiziert der Verband bei den Netto-Werbeeinnahmen "nur" noch ein Minus von 3 Prozent auf dann knapp 18,2 Milliarden Euro. Rechnet man die verlorenen Umsätze der Rezessionsjahre 2008 und 2009 mit ein, dann summiert sich der Umsatzverlust der Medien in den Jahren 2008 bis 2010 auf knapp 2,2 Milliarden Euro. Damit fällt die aktuelle Werbekrise nicht ganz so dramatisch aus wie die zu Beginn des neuen Jahrtausends. In den Jahren 2001 bis 2003 waren die Netto-Werbeerlöse der Medien in Summe um 4,3 Milliarden Euro zurückgegangen.

Begründet wird die anhaltende Werbeschwäche nicht nur mit der weltweiten Wirtschaftskrise. Zwar hätten auch einige von der Finanzkrise besonders stark betroffene Unternehmen - insbesondere die Autobauer - ihre Investitionen spürbar gesenkt.  Allerdings hat die Werbe-Baisse nach Einschätzung des ZAW auch strukturelle Ursachen. Neben den Eingriffen der Politik und insbesondere der EU, die seit Jahren neue Werbebeschränkungen erlässt, haben die neuen technischen Kommunikationsmittel und Werbeformate offenbar beim Mittelstand zu einer großen Verunsicherung geführt. In der Folge sind auch die Werbeaktivitäten zurückgegangen. mas

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