Werbedesaster Sommerspiele: Wo sind die großen olympischen Ideen?

Dienstag, 24. Juli 2012
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In der Werbeprognose „Advertising Expenditure Forecast" der Mediaagentur Zenith Optimedia hatten die Olympischen Sommerspiele neben der Fußball-Europameisterschaft noch offiziell die Rolle des Hoffnungsträgers für die deutsche Werbeindustrie. Doch wenige Tage vor der Eröffnung in London wird immer deutlicher, dass die deutsche Werbeindustrie gar nicht erst um die Goldmedaille mitkämpfen will. Der Olympische Gedanke führt bei den meisten Marken schlicht zu keinen großen Ideen.
Während zur Fußball-EM viele Marken ihre Fußballbegeisterung entdeckten, herrscht jetzt weitgehend Funkstille. Im Nachhinein muss man Procter & Gamble geradezu beglückwünschen: Denn während die meisten Marken ihre Werbegelder rund um die Fußball-EM verpulverten, kann sich der Konsumgüterriese mit Sitz in Schwalbach genüsslich am olympischen Feuer wärmen.

Von den anderen internationalen Partnern wurden bisher nur Coca-Cola und Visa in den deutschen Werbeumfeldern gesichtet. Und Coca-Cola konzentriert sich vor allem auf eine PoS-Promotion mit speziell designten Dosen. Der Olympia-Spot der Softdrink-Marke kocht dagegen in Spartensendern auf kleiner Flamme.

Natürlich war damit zu rechnen, dass gerade internationale Marken ihre Marketinganstrengungen auf ihre Präsenz bei den Spielen selbst konzentrieren. Aber es ist doch erstaunlich, dass selbst die Partner des deutschen Olympia-Teams bisher keinerlei inhaltliche Verbindung zwischen der Geschichte ihrer Marke und dem Olympischen Gedanken geknüpft haben.

Wer wissen möchte, wie so etwas funktionieren kann, sollte sich derzeit die internationalen Werbefilme von McDonald's ansehen. Wohlgemerkt eine Marke, der selbst Fans keine große naturgegebene Nähe zum Thema Sport attestieren würden. Dagegen werden Audi und Sparkasse als Partner des deutschen olympischen Komitees zwar über ein Programmsponsoring die Reichweite des Events nutzen, eine eigene Markenkampagne, die das Thema auch inhaltlich anreichern würde, sucht man allerdings vergeblich.

Unter den Partnern der Olympia-Mannschaft outet sich bisher nur Zurich mit einer eigenen TV-Kampagne. Von Deutsche Telekom und Vattenfall hörte man nichts. Dabei hat gerade die Magenta-Marke in der Vergangenheit immer wieder beweisen, dass sie emotionale und Menschen verbindende Medien virtuos spielen kann.

Und Olympia ist ein Thema, das die Menschen in Deutschland erreicht und verbindet. Dass deutsche Athleten im Medaillenspiegel des Wettbewerbs traditionell auf den vorderen Plätzen liegen, ist unbestreitbar eine Quelle des nationalen Stolzes. Disziplinen wie Triathlon, Pferdesport und Leichtathletik können hierzulande auf große Fangemeinden zählen. Das alles sollte Marken mit minimalem kreativen Aufwand spannende Anknüpfungspunkte für ihre eigene Inszenierung liefern.

Dass das nicht passiert, ist zunächst schade für die Werbemedien, die diesen Zusatzumsatz gerade angesichts der ungewissen Gesamtentwicklung zu schätzen gewusst hätten. Aber es ist vor allem schade für die Werbungtreibenden, denen damit ein Thema verloren geht, das im deutschen Markt von wenigen Konkurrenten besetzt ist und trotzdem das Potenzial hat, Massen zu erreichen. Noch ist Platz auf dem Siegertreppchen. cam
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