Automarkt Bei der EM gewinnen die Koreaner und Rumänen

Dienstag, 03. Juli 2012
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Auch in der Automobilwerbung wurde in den letzten Wochen viel Fußball gespielt, doch nicht jede Marke ging als Sieger vom Platz. Wie der Kampagnen-Check des New Car Monitor von Forsa Brandcontrol zur Fußball-Europameisterschaft 2012 dokumentiert, konnten vor allem die offiziellen Uefa-Partner Hyundai und Kia die Aufmerksamkeit der potenziellen Neuwagenkäufer gewinnen. Die deutschen Automarken blieben dagegen unter ihren selbst gesteckten Zielen.
Für den Kampagnen-Check befragt das Frankfurter Meinungsforschungsinstitut für Markencontrolling monatlich 700 PKW Fahrer, die innerhalb von 12 bis 36 Monaten den Kauf eines Neuwagens planen. Bei zeigte sich im Vergleich zu dem vor dem EM-Start erreichten Niveau, dass Hyundai mit einem Anstieg der gestützten Werbeerinnerung von ursprünglich 29 Prozent auf bis zu 49 Prozent während des Turniers den größten Kommunikationserfolg zu verzeichnen hatte.

Bei Hyundais Tochtermarke fiel der Effekt nicht ganz so dramatisch, aber immer noch spürbar aus. Hier stieg die Werbeerinnerung für die Marke deutlich um insgesamt 8 Prozentpunkte. Erinnerten sich in der 23. Kalenderwoche noch 45 Prozent der Befragten an Kia-Werbung, so steigerte sich dieser Wert in den folgenden Wochen auf bis zu 53 Prozent.

Zu den Überraschungssiegern zählte die Renault-Tochter Dacia, die ohne ein offizielles  Sponsorenengagement und auch ohne erkennbare Ambush-Marketingstrategie trotzdem zweistellig bei der Werbeerinnerung zulegte. Möglich wurde das durch den Angang Juni gestarteten Einführungsspot für das neue Familienmodell Dacia Lodgy. Dass Testimonial Mehmet Scholl in dem Spot auf „seine" Kinder wartet, die gerade vom Fußballtraining kommen, erhöhte die Affinität zum sportlichen Großevent zusätzlich.

Weniger glücklich schlugen sich dagegen die deutschen Marken, die ihre Werbeerinnerung während der EM nicht spürbar steigern konnten. Mercedes Benz, das sich mit einem opulenten Spot mit der Nationalmannschaft als DFB-Sponsor profilierte, konnte sich während des Turnierzeitraums nur um magere zwei Prozentpunkte von 84 auf 86 Prozent steigern. Etwas besser lag Volkswagen, dem während der EM ein Sprung von 5 Prozentpunkten auf 90 Prozent gestützte Werbeerinnerung gelang. Volkswagen hat zwar keine offizielle Partnerschaft mit einem Fußball-Verband, setzte aber mit der Match-Sondermodell-Edition und einem von Grabarz & Partner kreierten Spot offensiv auf das Thema. cam
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