Warum der Preis 2012 im Marketing wieder die entscheidende Rolle spielt

Donnerstag, 05. Januar 2012
Mazda beglückwünscht sich selbst und seine Kunden
Mazda beglückwünscht sich selbst und seine Kunden

Mazda eröffnet das Jahr mit der Kampagne "Happy Mehrerwertsteuer" und weckt damit Erinnerungen an die Rabattschlachten, mit denen die Autohersteller ihre zurückhaltenden Kunden in den vergangen Jahren (oft vergeblich) zum Kauf motivieren wollten. Doch wenn die Marketingentscheider dieses Mal das Pricing nicht als Abverkaufskeule, sondern als intelligentes Instrument der Konsumsteuerung einsetzen, könnte Marketing einen entscheidenden Beitrag zur Vermeidung einer neuen Wirtschaftskrise leisten. Die Bilanz des vergangenen Jahrs fällt für die Wirtschaft, und damit auch für die Werbewirtschaft, durch die Bank positiv auf. Selbst das Weihnachtsgeschäft, das zunächst eher verhalten startete, soll nach einer vorläufigen Einschätzung des Handelsverbands Deutschland (HDE) zumindest leicht über dem Vorjahr liegen. Doch für 2012 verfallen viele Entscheider in Unternehmen, Medien und Werbung schon jetzt vorbeugend in Krisenstimmung: Noch ist das Vertrauen der deutschen Konsumenten in die wirtschaftliche Gesamtentwicklung robust und wird der Binnenkonsum von der positiven Entwicklung im Arbeitsmarkt gestützt. Aber die Exportnation Deutschland kann sich nicht ewig von der weltwirtschaftlichen Gesamtentwicklung abkoppeln.

In dieser Situation ist die Versuchung für die Unternehmen groß, die Preise zu erhöhen, um Umsätze abzuschöpfen solange ihre Kunden noch in Spendierlaune sind, und gleichzeitig die Werbekommunikation auf kurzfristige Ziele auszurichten. Damit würden sie allerdings nur das Kippen der Konsumstimmung beschleunigen, gegen das sie sich eigentlich mit diesen Maßnahmen absichern wollten. Denn gerade wenn die internationale Nachrichtenlage wenig Positives zu vermelden hat, ist jedes Krisensignal an den Regalen fatal. Wenn die Konsumenten das Gefühl haben, dass alles teurer wird, werden sie ebenfalls in den Krisenmodus umschalten.

Deshalb muss Pricing in diesem Jahr mehr sein als lautstark beworbene Preisnachlässe. Gefragt ist die emotionale Geschichte, aus der sich der Preisanreiz als Teil des Markenerlebnisses logisch ergibt. Die Mazda Mehrwertsteuer-Aktion ist in dieser Hinsicht konsequent. Hier ist der Preisnachlass ein Geburtstaggeschenk der Marke an ihre Kunden. Doch jetzt muss Mazda diesen Geburtstag über die reine Bekanntmachung hinaus mit Inhalt füllen und nicht vergessen, dass auch bei der schönsten Geburtstagsfeier irgendwann mal mit den Geschenken Schluss sein muss. Denn der Preis spielt eine entscheidende Rolle für den Marktingerfolg in diesem Jahr, aber nur wenn es eine Rolle in einem Ensemblestück ist. cam
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