WM-Kampagne: Mercedes-Benz beschwört den 4. Stern für Deutschland

Dienstag, 27. April 2010
Printanzeige mit dem Key-Visual der Kampagne
Printanzeige mit dem Key-Visual der Kampagne

Mercedes-Benz läutet die heiße Phase seiner WM-Kommunikation ein. Knapp sieben Wochen vor der Eröffnung der Fußball-Weltmeisterschaft in Südafrika gibt der Stuttgarter Autobauer den Startschuss für eine breit angelegte Werbeoffensive. Mit dem Claim "Der 4. Stern für Deutschland" will Mercedes-Benz für Aufbruchstimmung unter den Fußballfans sorgen und die Träume der Deutschen vom 4. WM-Titel in greifbare Nähe rücken. HORIZONT.NET zeigt den TV-Spot mit Testimonial Franz Beckenbauer vorab.


„Der Grundgedanke der WM-Kampagne ist der Glaube an den vierten WM-Titel der Deutschen Nationalmannschaft in Südafrika. Dieser Glaube an den vierten Stern spielt in allen Kommunikationsaktivitäten und -kanälen eine zentrale Rolle“, erläutert Anders Sundt Jensen, Leiter Markenkommunikation Mercedes-Benz Cars. Sichtbar wird das vor allem im TV: In dem von Jung von Matt/Spree entwickelten 45-Sekünder (Produktion: Trigger Happy, Berlin) manifestiert sich der Glaube an den 4. Stern in den Ritualen von Spielern sowie ihren Betreuern und Fans. So berichten aktuelle Stars der DFB-Auswahl wie Michael Ballack, Philipp Lahm und Bastian Schweinsteiger von ihren ganz persönlichen Marotten, die sie an den sportlichen Erfolg glauben lassen. "Mein Ritual ist: Rasiert verliert", verrät etwa Innenverteidiger Per Mertesacker in dem Commercial. Und während es für Philipp Lahm besonders wichtig ist, mit den Teamkollegen vor jeder Partie einen Kreis zu bilden, setzt sich einer der befragten Fans vor großen Spielen in sein Auto, um dreimal die Berliner Siegessäule zu umrunden.

Der TV-Spot, der von Mediaedge auf allen reichweitenstarken Sendern geschaltet und von Pre-Roll-Ads und Web-Filmen flankiert wird, dient vor allem zur Aktivierung der Fußballfans, die sich selbst einbringen und die deutsche Nationalelf unterstützen sollen. Marketingchef Anders Sundt Jensen hofft, "möglichst viele Mitbürger als aktive Bekenner" zu gewinnen - und setzt dabei auf Testimonial Franz Beckenbauer: "Zeigen Sie, dass Sie an unser Team glauben", fordert der Kaiser am Ende des Spots - und gibt den Zuschauern mit der Website Der-vierte-stern-fuer-deutschland.de gleich die passende Plattform an die Hand.

Die von Scholz & Volkmer in Wiesbaden kreierte Kampagnensite darf als das eigentliche Herzstück der Kommunikationsstrategie (Gesamtkonzept: Ledavi, München) bezeichnet werden. Fußball-Fans, die auf der Plattform den Satz „Ich glaube an den 4. Stern für Deutschland, weil…“ ergänzen, können Preise gewinnen, ein Profil mit Bild auf dem Portal einstellen und sich und ihren Freunden einen Platz in einer virtuellen Arena sichern. Um eine möglichst große Reichweite zu erreichen, werden auch soziale Netzwerke wie Facebook, die VZ-Netzwerke sowie Lokalisten.de und Wer kennt Wen genutzt. So wurde auf Facebook und den VZ-Netzwerken eine eigene „Bekenner“-Fanpage initiiert. Dort können User alle Neuigkeiten zu den Gewinnstufen von „Der 4. Stern für Deutschland“, aber auch exklusive Informationen über die Nationalmannschaft beziehen oder sich mit Freunden und Bekannten über die WM und die Nationalmannschaft austauschen.

Teil der Kampagne ist auch eine eine Applikation für das iPhone, die in Kürze freigeschaltet wird.  Die App bietet neben Inhalten wie dem Kampagnen-Spot auch ein Tool, mit dem sich die User im Stile der WM-Helden von 1974 stylen und ihre Bilder anschließend auf Facebook posten können.

Geplant sind außerdem eine Reihe von Medienkooperationen im Bereich Online, Print, TV und Hörfunk. So ist Yahoo offizieller Onlinepartner. Im Printbereich sind Hubert Burda Media sowie Axel Springer, das "SZ Magazin" und das Fußballfachmagazin "11 Freunde" mit im Boot. Außerdem hat Mercedes-Benz eine Partnerschaft mit Pro Sieben Sat.1 Media vereinbart. Diese sieht unter anderem das Presenting des Spielfilms „Das Wunder von Bern“ sowie Beiträge zum Thema „Der 4. Stern für Deutschland“ in sendereigenen Formaten vor. mas
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