WERBUNG ZUM WOCHENENDE: Windows 8 und die Ohnmacht der Werbemaschine

Freitag, 12. April 2013
Steve Jobs hatte den Mut, den iPod überflüssig zu machen
Steve Jobs hatte den Mut, den iPod überflüssig zu machen

Düstere Prognosen sind immer gut für große Schlagzeilen. Und die Spiegel-Online-Meldung "Windows 8 hat versagt" hatte in dieser Beziehung besonders viele Leckerbissen zu bieten: Nicht nur, dass der PC-Markt laut Marktforschungsinstitut IDC im 1. Quartal um 14. Prozent geschrumpft ist, Microsoft soll durch sein neues Betriebssystem Windows 8 den Rückgang sogar noch beschleunigt haben. Aus Sicht der Werbebranche ist das natürlich pikant. Schließlich versucht Microsoft den Erfolg seiner Innovation mit einem globalen Rekordetat von geschätzten 1,6 Milliarden US-Dollar zu erzwingen. Aber ist die Analyse deshalb auch richtig?
Klar ist zunächst einmal eins: Der Erfolg oder Misserfolg von Windows 8 kann eigentlich keinen Werbeprofi und Marketingverantwortlichen kalt lassen. Denn mit seinem neuen Betriebssystem in Kacheloptik hat Microsoft genau das getan, was die Werbebranche ihren Kritikern stets empfiehlt: Es hat ohne Einschränkungen die ganze Klaviatur des Marketing gespielt. Microsoft hat sein Produkt konsequent für die neue Ära der Touchscreens optimiert und mit einem eigenen Tablet Impulse gesetzt, es investiert massiv in die Promotion und denkt mittlerweile sogar über eine eigene Vertriebspräsenz nach. Wenn Marketing seine Relevanz als Hebel der Wertschöpfung unter Beweis stellen könnte, dann bei der Einführung von Windows 8.

Wenn IDC-Analyst Bob O'Donnell nun sagt: "Es scheint klar, dass die Veröffentlichung von Windows 8 nicht nur dabei gescheitert ist, den PC-Markt anzukurbeln. Es scheint sogar, dass der Markt abgebremst wurde", dann ist das eine Ohrfeige für das Marketing als Ganzes und eine Bestätigung für die Bremser und Kostenkontrolleure in den Unternehmen. Doch die Aussage des Analysten trifft den Kern des Problems nur halb: Denn Windows 8 ist nicht in erster Linie ein Versuch den klassischen PC-Markt zu retten, sondern ein Versuch, Microsoft eine Zukunft im Mobile-Markt zu sichern. So lange keine aussagekräftigen Zahlen zu diesem Markt vorliegen, wäre es also schlicht Nonsens, ein abschließendes Urteil zu formulieren.

Es lohnt sich in diesem Fall also, genauer hinzuschauen. das gilt auch für die Rolle des Marketing und speziell der Werbung beim Launch des Betriebssystems. Das vermeintliche Versagen von Windows 8 sagt zwar einiges über die Ohnmacht der angeblich so allmächtigen Werbemaschine aus, aber nicht in dem Sinn, den O'Donnell unterstellt.

Denn ein ausführlicher Blick auf die digitale Gerätelandschaft zeigt, dass hier ein Strukturwandel im Gange ist, der völlig unabhängig von Microsoft passiert. Private Nutzer, die in der Vergangenheit wesentliche Treiber für das Wachstum im Desktop- und Notebooksegment waren, können heute auf Geräte zurückgreifen, die viel besser auf ihre Nutzungsbedürfnisse maßgeschneidert sind. Das Smartphone wird heute zur Schaltzentrale der privaten digitalen Kommunikation. Und für Unterhaltungsbedürfnisse bieten sich Tablet-PCs und Smart-TVs als deutlich überlegene Alternative an.

Damit geht eine Ära zuende, die letztlich immer nichts anderes als ein Ausnahmezustand war. Denn mit dem PC trat ein für berufliche Umfelder entwickeltes Gerät seinen Siegezug in privaten Umfeldern an. Doch die privaten Nutzern kauften damit immer eine Maschine, deren komplettes Potenzial (beispielsweise in der Office-Software) sie nur in den seltensten Fällen ausschöpften.

Microsoft ist also nicht der Totengräber des PC-Markts, sondern bestenfalls der prominenteste Gast der Trauergemeinde. Und Windows 8 ist in diesem Kontext nicht die falsche Antwort, sondern allenfalls eine Antwort, die zu spät kommt. Denn es gehört zu der Tragödie von Microsoft, dass der Konzern zwar bei Trendthemen wie den Tablet-PCs einer der ersten war, die an der Idee arbeiteten, aber die Letzten waren, die den Mut zur Umsetzung fanden.

Lange Zeit schien es keine Notwendigkeit zu geben, sich auf derartige riskante neue Geschäftsfelder zu begeben. Schließlich sprudelten die Gelder aus dem PC-orientierten Softwaregeschäft. Profitabilität war kein Thema. In so einem Moment am eigenen Ast zu sägen, setzt einen kräftigen Schuss Genialität voraus. Steve Jobs hatte ihn. Als Apple gerade den iPod zu einem extrem lukrativen Produktsegment gemacht hatte, beschloss er die Entwicklung des iPhones - wohl wissend, dass er damit seiner aktuellen goldenen Gans die wirtschaftliche Basis entziehen würde.

Jobs wagte diesen Schritt trotzdem, weil er wusste, dass das beste Marketing nicht greifen kann, wenn man nicht das richtige Produkt zur rechten Zeit präsentieren kann. Hier verläuft letztlich die Grenze zwischen Macht und Ohnmacht der Werbeindustrie. Werbung kann verkaufen und den Konsumenten ein Angebot machen, das viel zu verführerisch ist, um es abzulehnen. Allerdings muss das beworbene Produkt auf Augenhöhe der Konsumentenwünsche sein.

Mit einem ähnlichen Dilemma sieht sich derzeit auch Coca-Cola konfrontiert, das trotz einer hoch gelobten Markenkommunikation bei seinen klassischen Softdrinks mit dem Umsatz zu kämpfen hat. Microsoft fand auf den Trend zu Mobile keine Antwort und Coca-Cola hat noch keine klare Linie gefunden, wie es mit dem Zucker in seinen Produkten umgehen soll. Doch wer in einem solchen Moment, aus Angst vor Einbußen im Vertrieb, zu lange vor radikalen Korrekturen beim eigenen Produkt zurückschreckt, manövriert sich langfristig aus dem relevanten Set der Marken heraus. Und dann ist auch eine milliardenschwere Werbemaschine zum Scheitern verurteilt. cam
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