WERBUNG ZUM WOCHENENDE: Wie Big Data zum Big Drama wurde

Freitag, 02. November 2012
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Big Data ist die Zukunft des digitalen Marketing - das dürfte derzeit das am meisten rezitierte Gebet der Kommunikationsbranche sein. Um in dieser Zukunft anzukommen, muss allerdings erst einmal die Gegenwart gewonnen werden, und daran hapert es noch gewaltig: Wie die aktuelle Bauchlandung von O2 wieder einmal zeigt, fehlt gerade den Verbrauchern, die ja letztlich die wertvollen Daten liefern sollen, noch eindeutig der Glaube an die schöne neue Datenwelt. Dabei war das Datenprojekt von O2-Betreiber Telefonica Deutschland aus Unternehmenssicht absolut nachvollziehbar. Soll aus dem Mobile Web jemals eine ernstzunehmende Werbplattform werden, müssen die Werbungtreibenden zumindest über grundlegende demographisch klassifizierte Bewegungsdaten verfügen, damit sie ihre Kampagnen planen können. Fehlen diese Daten, dann fehlt Mobile schlicht sein USP als Werbemedium: Die geographische Aussteuerung von Werbebotschaften in Echtzeit.

Eigentlich müsste diese Idee aus Verbrauchersicht eine positive Nachricht sein. Schließlich geht es darum, die Relevanz von Werbebotschaften zu erhöhen und damit letztlich das Werbevolumen insgesamt zu reduzieren. Doch die öffentliche Reaktion auf das O2-Projekt lässt sich kaum als positiv beschreiben. Und zusätzlich zu dem kurzfristigen Imageschaden dürfte das Projekt dem Gesamtthema Big Data langfristigen Schaden zugefügt haben. Denn nun denkt Verbraucherministerin Ilse Aigner darüber nach, ob Mobilfunkprovider ihre Kunden in Zukunft explizit um die Zustimmung zur Datennutzung bitten müssen. Wie deren Antwort ausfallen dürfte, ist leicht auszumalen.

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Es ist schon schizophren: In vielen alltäglichen Situationen gehen die Verbraucher völlig sorglos mit ihren Daten um, doch wenn sie explizit dazu befragt werden, können ihnen die Standards der Datensicherheit gar nicht hoch genug sein. In ihrem Buch "Data unser" schreiben die Experten der Unternehmensberatung Roland Berger dazu: "Wir befinden uns bei der analytischen Nutzung von Daten in einer Übergangszeit. Die Nutzer wissen zurzeit selbst nicht so genau, wo ihre Schmerzgrenzen liegen ... Wir werden in den kommenden Jahren eine Reihe von Anwendungsfälle sehen, in denen diese Grenzen ausgetestet werden. Einige werden Erfolg haben, einige werden sich eine blutige Nase holen." Vor dieser Reaktanz sind auch Marken nicht gefeit, die von ihren Fans heiß geliebt werden. So berichtet der "International Herald" in einem Artikel zu dem Thema, dass viele "Angry Birds"-Fans das Spiel sofort von ihrem Smartphone löschen, sobald sie erfahren, dass die App heimlich Verhaltensdaten zu Werbezwecken sammelt.

Aber auch wenn die ertappten Datensünder sich gerne überrascht geben, sind wir nicht ganz so ahnungslos über die Präferenzen der Kunden, wie hier gerne vorgetäuscht wird. Vielmehr zeigt sich, dass die Kundenkarten-Betreiber, die den Konsumenten ein klares Nutzenversprechen für ihre Daten liefern, bisher noch kein größeres Big-Data-Drama erleben mussten. Auch die Strom-Unternehmen, die über datengetriebene Stromzähler Einsparungseffekte versprechen, haben mit den Datenschutzbedenken der Regulierungsbehörden - nicht ihrer Kunden - zu kämpfen.

Es scheint also, dass die Kunden beim Thema Big Data nicht so sehr die Nutzung ihrer Daten, sondern der derzeit vermutete Kontrollverlust stört. Dabei dürfte sich Facebook-Gründer Mark Zuckerberg mit seinem Schlachtruf "Die Ära der Privatsphäre ist vorüber" zumindest aus Kundensicht eindeutig auf dem Holzweg befinden. Näher am Gefühl der Konsumenten dürfte Internet-Urgestein Tim Berners-Lee sein, der in einem Interview mit der BBC zu dem Umgang mit seinen persönlichen Daten sagte: "Es geht um mein Eigentum. Man darf mir das nicht einfach wegnehmen." Aber Berners-Lee ist auch nicht grundsätzlich gegen die Nutzung: "Wer es nutzen will, muss mit mir verhandeln".

Hier liegt letztlich der große Fehler von O2. Eine Verhandlung mit den eigenen Kunden fand nicht statt. Von der Vermarktung ihrer Daten hätten die Kunden in keiner Weise profitiert. Dass die Verantwortlichen nicht verstanden, wie schwer sich diese Konstellation mit der Vertrauensposition eines Mobilfunkdienstleisters vereinbaren lässt, ist zumindest bemerkenswert. So wie die meisten Verbaucher ein echtes Problem hätten, wenn ihr Haumeister sich ohne Wissen in ihrer Wohnung aufhalten würde, empfinden sie selbst den bloßen Verdacht beunruhigend, dass ihr Kommunikationsverhalten von dem Netzwerkbetreiber "belauscht" werden könnte.

Dass es hier bei vielen Verantwortlichen an Sensibilität fehlt, ist keine neue Erkenntnis. Schon im Nachklang der Schufa-Datenaffäre im Juni sagte DDV-Vizepräsident Jan Möllendorf im Interview mit HORIZONT: "Es fehlt nicht selten an Gespür bei den Verantwortlichen, dass viele Konsumenten dieses Thema sehr persönlich nehmen." Seine Empfehlung damals: "Der angemessene Umgang mit digitalen Verbraucherdaten ist eine Grundproblematik, die wir nicht einfach ignorieren dürfen. Da müssen wir ran und als Branche an einem gesellschaftlichen Konsens arbeiten."

Diese Aussagen lassen sich nahtlos auf den O2-Fall übertragen. Das Beängstigende daran ist, dass die Verantwortlichen bei O2 den öffentlichen Aufschrei zum Forschungsprojekt der Schufa in den Medien verfolgt haben müssen, und doch anscheinend rein gar nichts für ihre eigenen Pläne daraus gelernt haben. Doch dieser Lernprozess muss nun endlich beginnen, sonst wird Big Data auch in Zukunft nur eins sein: Big Drama. cam
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