WERBUNG ZUM WOCHENENDE: Was Steve Jobs nicht erreichte, könnte Mark Zuckerberg nun gelingen

Freitag, 05. April 2013
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Bei der Präsentation von Facebook Home sagte Mark Zuckerberg einen zugleich ehrlichen und unehrlichen Satz: "Wir haben noch keine Werbung für die Software vorgesehen, obwohl das in Zukunft natürlich vorstellbar ist." Zum Launch am 12. April und wahrscheinlich noch in den nächsten Monaten geht es Zuckerberg vor allem darum, dass die weltweite Zielgruppe die neue Smartphone-Nutzeroberfläche ausschließlich als freundlichen Content-Lieferanten kennenlernt - da würde jede Assoziation mit Kommerz und Werbung nur stören. Aber natürlich steckt hinter dem Projekt das Mobile Marketing als eigentliches Ziel. Und mit Facebook Home könnte Zuckerberg gelingen, woran Steve Jobs mit seinen iAds scheiterte: Ein auf das Medium Mobilfunk maßgeschneidertes Werbeformat, das auch emotionale Markenbotschaften erlaubt. Denn jenseits aller Propezeiungen über den demnächst bevorstehenden Durchbruch der Handywerbung (auch dieses Jahr soll das entscheidende Jahr sein), stehen die Werbevermarkter vor einem entscheidenden Problem: Es ist das wohl schlecht gehütetste Geheimnis der Branche, dass Handynutzer die Displaywerbung auf ihrem Smartphone-Bildschirm aus tiefstem Herzen hassen.

Diese ungewöhnlich hohe Werbe-Antipathie hat ihre Ursache zum größten Teil in dem besonderen Erfolg des neuen Kommunikationskanals. Die Besitzer von Smartphones haben im Regelfall ein äußerst enges Verhältnis zu ihrem Gerät. Jede Form der klassischen Unterbrecherwerbung wird in diesem Kontext zu einer Verletzung der eigenen Privatsphäre.

Steve Jobs wollte dieses Dilemma bei den iAds durch deren besondere multimediale Qualität und hohe Qualitätsstandards lösen. Die Nutzer sollten sich so gut von der Werbung unterhalten fühlen, dass sie deren kommerziellen Charakter in Kauf nehmen würden. Das Konzept kann heute als gescheitert gelten, da einerseits die Werbekunden wenig amüsiert von den hohen Preisen und den restriktiven Gestaltungsvorschriften waren und gleichzeitig die Nutzer auch gut produzierte Werbeauftritte immer noch als reguläre Werbung empfanden.

Mark Zuckerberg setzt dagegen auch bei Facebook Home auf die Strategie, Werbung so wenig wie möglich wie Werbung zu interpretieren. Schon heute gelingt es manchen Marken, sich auf ihren Fanseiten über digitalen Content als unterhaltsamer Dialogpartner zu präsentieren. Die kommerzielle Botschaft folgt hier oft erst im nächsten Schritt. Auch an zielgruppen-optimierte Angebotswerbung über Notifications lässt sich hier denken.

Diese Optionen wird Facebook allein schon mit Blick auf die Interessen seiner Börseninvestoren früher oder später ziehen müssen. Doch das eigentliche große Spiel hinter dem Auftritt hat wenig mit der klassischen Werbung zu tun. Denn damit Facebook Home tatsächlich zur amüsanten Contentquelle für Zwischendurch werden kann, müssen die User natürlich permanent eingeloggt sein. Aus der Vernetzung der medialen Verlaufsprotokolle mit den geographischen Bewegungsdaten entstehen Konsumentenprofile, die den marketingtreibenden Unternehmen früher oder später viel Geld sein werden. Mit seinem Glauben an den Wert des Social Graph ist Zuckerberg nicht allein. Einer vergleichbaren Philosophie der Datenvernetzung verfolgt nicht zuletzt auch Google mit seiner eigenen Community Google+.

Noch muss Zuckerberg erst einmal beweisen, dass er für diese Medienzukunft genügend Anhänger findet. Damit Facebook Home tatsächlich zur Heimstatt einer neuen digitalen Ära werden kann, müssen mehr als nur 10 bis 20 Millionen Nutzer zum Wechsel bereit sein. Auf diesem Weg kann ihm Google als Eigentümer der Android-Plattform jederzeit Knüppel zwischen die Beine werfen. Und auch vom Wohlwollen der Geräteindustrie wird einiges abhängen.

Nominell ist Zuckerbergs Zielgruppe eine Milliarde Nutzer stark. Doch wenn man die Nutzer mit iPhones, Windows-Phones und Blackberrys substrahiert und außerdem mit einkalkuliert, dass nicht jeder Android-Gerätehersteller zum Wasserträger für Facebook werden will, wird Zuckerbergs Herausforderung deutlich anspruchsvoller. Nach den Browser- und Suchmaschinenkriegen der Vergangenheit könnte uns jetzt ein Krieg um das User Interface der Smartphones bevorstehen. cam
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