WERBUNG ZUM WOCHENENDE: Was Bitburger und Debitel den Philosophen von Ergo, Targo und Rewe voraus haben

Freitag, 19. Oktober 2012
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Man könnte es die Dichter & Denker-Phase der deutschen Werbung nennen. Spätestens seit Rewe in dem Auftaktspot seiner neuen Kampagne breit über die wahre Dimension des "besser leben" philosophiert, ist offiziell, dass es keine Kategorie oder Warengruppe mehr gibt, aus der sich keine Metapher für den Sinn des Lebens ableiten ließe. Was vielen nur als der neueste Kreationshype selbstverliebter Werber erscheint, ist die Konsequenz einer geänderten Konsumentenhaltung. Allerdings: Die brillianteste Markenphilosophie ist nichts wert, wenn sie nicht eindeutig der Marke zugeordnet werden kann.
Der Trend zu mehr Geisteshaltung im Marketing ist sowohl inhaltlich wie auch technologisch getrieben. In allen Marktstudien der jüngsten Vergangenheit lässt sich konsequent ablesen, dass Konsumenten von den Marken ein erhöhtes gesellschaftliches Bewusstsein erwarten. Von dem Umgang mit den eigenen Mitarbeitern bis hin zu den Lieferanten der Rohstoffe kann potenziell jedes Thema für eine Marke zum PR-GAU werden.

Doch damit für den externen Beobachter nachvollziehbar wird, nach welchen Kriterien eine Marke ihr verantwortungsbewusstes Handeln gestaltet braucht sie eine definierte Persönlichkeit. Musterknabe ist hier die Drogeriekette DM, die ihre in dem Markenclaim "Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein" beschriebene Persönlichkeit an jeden Aspekt der Unternehmensführung anlegt und daraus wiederum marketingrelevante Argumente gewinnt.

Eine markenrelevante Persönlichkeit liefert darüber hinaus auch eine Steilvorlage für die Markenkommunikation im Dialog mit den Konsumenten. Wer in den sozialen Netzen markenrelevante Gespräche initiieren und danach langfristig am Leben halten will, muss in der Konversation auch ein konsistentes Profil zeigen, das für die Öffentlichkeit wiedererkennbar ist. Das Problem ist nur: Nach der inhaltlichen Positionsbestimmung braucht es auch eine klare Abgrenzung zu anderen Markenprofilen. Und die ist im Zweifelsfall deutlich schwerer zu leisten.

Der Rewe-Launch ist ein schönes Beispiel für die Herausforderung. Zwar wurde der von Heimat kreierte Spot für seine Qualität gelobt, aber der Inhalt erntete in der Branche reichlich hämische Kommentare. Eine kleine Auswahl aus der Kommentarspalte von HORIZONT.NET: "Ahh, der Trend der belehrenden Tussis in der Reklame geht weiter..." schreibt Paul Gross aus München. Und Ralf Schwartz schreibt: "Sowas passiert, wenn man Sony, ERGO und den Rest mal eben durchschüttelt und es Lifestyle nennt. Da hätte man auch 'Das Auto' oder Lätta oder irgendeinen französischen Weichkäse als Abbinder erwarten können."

Mit dem Problem ist Rewe durchaus nicht allein. Kampagnen wie der Auftritt der Volks- und Raiffeisenbanken oder die VW-Pre-Launch-Kampagne "One Thing" sind zwar konsequent aus der Marke entwickelt, orientieren sich aber an einem Konsenz sozial erwünschter gesellschaftlicher Werte, der die Verwechslungsgefahr radikal erhöht. Dabei liegt liegen Ursache und Lösung des Problem nahe beieinander. In beiden Fällen steht die Werbekreation in der Verantwortung.

So gelingt es Bitburger in seinem Markenauftritt (Kreation: Jung von Matt/Alster) durch den konsquenten Einsatz der "Wenn"-Mechnik im Storytelling Zweifel über den Absender gar nicht erst aufkommen zu lassen. Zwar inszeniert sich die marke derzeit nur als Katalysator für emotionale Höhepunkte im Sport und Alltag, aber über die gleiche Mechnik ließen sich problemlos auch Aussagen zu Nachhaltigkeits- und CSR-Projekten der Marke vermitteln. Bitburger präsentiert sich zwar derzeit nicht als sonderlich komplexe Markenpersönlichkeit, aber als klar erkennbare Persönlichkeit.

Ähnlich erfolgreich ist auch Mobilcom Debitel (Kreation: Grabarz & Partner). Der Marke gelang es, sich vom preisgetriebenen Mobilfunkanbieter zur Marke zu entwickeln, die für die demokratische Kraft einer großen Gemeinschaft steht. Über eine solche Idee hätte es sich trefflich und äußerst bedeutungsschwanger plaudern lassen. Grabarz wählte dagegen schnell wechselnde Schnittcollagen und leicht überdrehte Vergleiche als Erzählsstil und schuf damit ein Format, das klar der Marke zugeordnet werden kann. Jetzt müsste Mobilcom dieses Vorlage aus der klassischen Werbung allerdings auch in den sozialen Netzwerken einlösen. Doch da spicht die Marke vor allem über Gewinnspiele und neue Produkte. Die Macht einer großen Gemeinschaft ist ausgerechnet in der Social-Community  nur noch am Rande ein Thema. Möglicherweise ein Fall von gespaltener Persönlichkeit? cam
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