WERBUNG ZUM WOCHENENDE: Warum sind wir alle so verliebt in Content Marketing und Owned Media?

Freitag, 11. Januar 2013
Allein die Produktion des Telekom-Films "Move On" kostete einen Millionenbetrag
Allein die Produktion des Telekom-Films "Move On" kostete einen Millionenbetrag

In einer Beziehung ist das Werbevolk ja herrlich berechenbar. Man präsentiere einen funkelnagelneuen glitzernden Trend, und schon verwandeln sich erfahrene Agenturveteranen und gestandene Marketingentscheider in kreischende Schulmädchen, die angesichts ihrer Lieblings-Boybands zu hyperventilieren beginnen. Der neueste Trend heißt Content Marketing oder auch wahlweise Owned Media. Keine Branchenumfrage erscheint derzeit, die diese Trends nicht zum Megathema des neuen Jahres erklärt. Doch dabei gerät eine wichtige Frage in Vergessenheit: Was soll das eigentlich?
Die Frage ist durchaus nicht trivial. Denn anders als bei vergangenen Trends - man denke nur an Second Life - hören sich die Marketingentscheider dieses Mal nicht nur visionäre Expertenvorträge auf Konferenzen an und experimentieren mit Testläufen. Bei Content Marketing  und Owned Media wird schon jetzt richtig Geld in die Hand genommen. Mit dem Mitmachfilm "Move On", für dessen Produktion die Deutsche Telekom einen einstelligen Millionenbetrag ausgab, und dem Polarbärenfilm von Coca-Cola wollen in den kommenden Monaten gleich zwei Markengeschichten in Spielfilmlänge die deutschen Kinos erobern. Das ist nicht weniger als ein Meilenstein des Marketing. Auch die Axe Apollo Space Academy ist eindeutig Content Marketing mit hoher Nachrichtenrelevanz.

Das alles sind mutige und sehr kreative Ansätze, aber sie führen die notwendige Debatte letztlich auf ein falsches Gleis. Denn bei den glamourösen Großprojekten steht wieder die mediale Inszenierung im Vordergrund. Es wird Mediencontent geliefert, der vielleicht länger und aufwändiger produziert ist, aber im Prinzip ähnlichen Spielregeln unterliegt wie die klassische Werbung. Dabei kann nur "More of the Same" in neuer Verpackung herauskommen.

Dabei ist der Paradigmenwechsel eigentlich gar nicht schwer zu knacken. In einer Umfrage des Facit-Marktforschungsinstituts nennen die befragten Marketingentscheider es "Nachhaltige Erlebnisse bei den Verbrauchern schaffen" und erklären es zu ihrer Top-Priorität für 2013. Tina Beuchler, Mediachefin von Nestlé-Deutschland, sagt es noch präziser: "Entscheidend ist, dass man die Verbraucher über die etablierten Media-Touchpoints hinaus stimulieren kann."

Zwei Dinge lassen sich daraus lernen: Erstens, dass erfolgreiche Werbungtreibende schon jetzt Content Marketing betreiben -  mit ihrer herkömlichen Werbung. Wenn Sixt die aktuellen politischen Skandälchen mit zeitnahen Werbemotiven aufspießt, wenn Axe den Apokalypsen-Hype zum Kampagnenthema macht und wenn Frosta in seiner Werbung für die Lebensmittelreinheit kämpft, dann liefern die Unternehmen Content, der ihre Kunden auch noch jenseits der klassischen Media-Touchpoints beschäftigt.

Zweitens lässt sich lernen, dass längst nicht jede Owned-Media-Plattform auch tatsächlich ein klassisches Medienformat sein muss. Katalogversender von Ikea bis Manufactum haben längst verstanden, dass sie über einen wertvollen Kommunikationskanal verfügen. Ein CRM-Programm wie Lufthansas Miles & More ist nicht nur  Kundenbindung, sondern auch Owned Media. Auch Markenstores, wie die Maggi-Kochstudios oder das Nivea-Haus in Hamburg, sind Owned-Media-Plattformen, die den Verbraucher außerhalb der etablierten Medien-Touchpoints stimulieren.

Das bedeutet nicht, dass mediale Großprojekte wie der eigene Kinofilm von Coke oder die McGyver-Webserie von Mercedes wirkungslos verpuffen müssen. Aber es bedeutet sehr wohl, dass solche Imageprojekte kein Selbstzweck sein können. Bloß weil Mercedes eine Webserie rund um seinen Transporter Citan machen kann, bedeutet das noch lange nicht, dass die Zielgruppe eine derartige Serie auch tatsächlich sehen will. Mediencontent der Marken besetzt ja keine weißen Flecken in der Unterhaltungslandschaft, sondern muss sich dem knallharten Wettbewerb der vorhandenen Medien stellen. Dass es dabei wesentlich mehr Verlierer als Gewinner geben geben wird, ist klar.

Aber die eigentliche Gefahr liegt nicht so sehr in der Überschätzung eines Trendthemas. Das Kernproblem ist vielmehr, dass Marketingentscheider unterschätzen, wie grundlegend sie ihre Herangehensweise ändern müssen, wenn Content Marketing wirklich ein effektives Instrument werden soll. Als abschreckendes Beispiel kann hier die Unilever-Marke Du darfst dienen, das gerade seinen Auftritt auf Facebook eingestellt hat. Zur Erinnerung: Die Marke für kalorienreduzierte Lebensmittel hatte im Frühjahr 2012 auf Facebook unter "Fuck The diet" eine Debatte über die Sinnlosigkeit von Diäten eröffnet. Nun ist auf dieser Seite ein Hinweis zu finden, dass Du darfst den Auftritt offiziell beendet hat.

Folgt man der Lehre der klassischen kampagnenorientierten Kommunikation, dann hat die Unilever-Marke alles richtig gemacht. Ein Thema wurde gesetzt, über mehrere Monate beackert und muss jetzt Platz für das nächste Thema machen. Betrachtet man aber "Fuck the diet" unter der Perspektive des Content Marketing, hätte der Fehler nicht größer sein können.

Statt eine einmal entdeckte relevante Geschichte konsequent weiterzuentwickeln und sich als relevanter Content-Lieferant zu etablieren, zieht sich die Marke einfach zurück und wickelt eine mühsam etablierte Kommunikationsplattform einfach ab. Das zerstört das Vertrauen der Markenfans in die Zuverlässigkeit des Gesprächspartners und schraubt die aufgebaute Relevanz wieder auf Null zurück. Und hier liegt das Dilemma des Trendthemas: Solange es derart offensichtlich an den Grundvoraussetzungen mangelt, sind auch die strahlendsten Owned-Media- und Content-Marketing-Kathedralen auf einem einsturzgefährdeten Fundament gebaut. cam
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