WERBUNG ZUM WOCHENENDE: Warum der US-Wahlkampf Pflichtprogramm für Werber ist

Freitag, 14. September 2012
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2008 war Barack Obama der absolute Liebling der Werberbranche: Der damalige Präsidentschaftskandidat glänzte nicht nur im Wahlkampf mit inspierenden Parolen. Er liefert vor allem einen inspirierenden Best-Case, wie eine effektive Social-Media-Kampagne auszusehen hat. Vier Jahre später ist weder bei den Inhalten noch bei der Kommunikation viel von der Inspirationskraft übrig geblieben. Doch das bedeutet nicht, dass er unter Marketinggesichtspunkten langweiliger geworden ist. Das Gegenteil ist der Fall. Allein die Ausgangslage präsentiert sich schon deutlich spannender. 2008 trat ein junger Kandidat mit innovativen Ideen gegen einen Vertreter des ,Ancien Regime' an, der noch dazu selbst alt war. Vor dem Hintergrund der spürbaren Wechseltstimmung im Land hatte Obama also von Anfang an einen klaren Vorteil. In diesem Jahr ist die Situation wesentlich weniger eindeutig: Zwar genießt Herausforderer deutlich weniger Sympathien als der Präsident, doch der Amtsinhaber hat dafür die katastrophale Wirtschaftslage als Hypothek. Keiner der Kandidaten startete in das Rennen mit einer sonderlich starken Position. Damit wird die richtige Kommunikation zum alles entscheidenden Zünglein an der Waage.

Auch wenn Obama derzeit in Umfragen vor seinem Herausforderer liegt: Wie dieser Kampf wirklich ausgehen wird, werden wir erst Anfang November wissen. Und wahrscheinlich wird der Sieger nur mit einem knappen Vorsprung durch die Zielgerade gehen. Doch mit dem Verlauf und Ergebnis des Wahlkampfs werden sich drei Marketingfragen beantworten lassen, die für die Kommunikationsbranche von großem Interesse sind?

Funktioniert vergleichende Werbung und wenn ja: Wie? Aus den historischen Werbeschlachten zwischen Coca-Cola und Pepsi-Cola und Burger King und McDonald's hat sich eine Erkenntnis herausgeschält: Vergleichende Werbung ist zwar in der Theorie verlockend, funktioniert aber in der Praxis meistens nicht. Im laufenden Wahlkampf haben sich allerdings sowohl Mitt Romney wie auch Barack Obama dafür entschieden, sich über den Vergleich mit ihrem Konkurrenten zu profilieren. Der Stil des Vergleichs ist jedoch ein deutlich anderer. Während Romney sich in der Kommunikation fast ausschließlich auf die Fehler seines Gegners konzentriert, dafür aber seinen Charakter nicht grundsätzlich in Frage stellt, wählt Obama die umgekehrte Strategie.

Denn der Kandidat der Demokraten steht vor dem Dilemma, dass er bei dem Kernthema der Wahl - die Lage der Wirtschaft - kaum Romneys fachliche Kompetenz als erfolgreicher Manager angreifen kann. Es hat sich jedoch als äußerst effektiv erwiesen, den Stil seiner Arbeitsweise zu kritisieren. Damit folgt er in den Grundzügen der Kommunikationsidee von Samsungs Werbespot "Fanboys", der nicht die objektiven Produktdefizite kritisiert sondern den Charakter des Apple-Fankults in's Lächerliche zieht.

Samsungs "Fanboy"-Spot:


Romneys Strategie lässt sich dagegen mit der "Pepsi Challenge", bei der Herausforderer Pepsi Cola über Blindverkostungen seine objektive Geschmacksüberlegenheit gegenüber Marktführer Coca-Cola zu beweisen versuchte. Die Kampagne lief zwar von 1975 bis 2010, vermochte aber bis heute nichts an der Marktdominanz von Coca-Cola zu verändern. Der Verdacht liegt nahe, dass letztlich die emotionale Markenwahrnehmung die objektive Produkterfahrung überlagert. Und tatsächlich belegen jüngere Neuromarketingstudien, dass der Geschmack eines Getränks anders empfunden wird, sobald der Markenname dazu genannt wird. Ein ähnlicher Effekt konnte auch für die Marke McDonald's nachgewiesen werden. Kinder reagierten deutlich positiver auf das ansonsten verhasste Gemüse, sobald es unter dem Branding des Fastfoodriesen präsentiert wurde.

Welches Potenzial hat Targeting? Schon jetzt ist klar, das 2012 eine Rekordsumme an Mediageldern in die Wahlwerbung fließen wird. Allerdings sind hier die Gewichtungen unterschiedlich verteilt. Dank externer politischer Wahlkampf-Initiativen, den sogenannten Super-PACs, steht der republikanischen Kampagne spürbar mehr Geld zur Verfügung als der Kampagne des demokratischen Amtsinhabers. Dagegen verfügt Obamas Wahlkampfteam schon jetzt über äußerst hochentwickelte Targetingtools um die US-Wählerschaft nach Interessen und soziodemographischer Zugehörigkeit zu selektieren.

In dem kommenden Wochen wird man daher zwar viel Werbung in allen Mediakanälen sehen, doch die Frage ist, welche Botschaften wirklich ankommen. Gewinnt Rommney den Wahlkampf lässt sich das als Signal interpretieren, dass mediale Dominanz immer noch entscheidend für den Markterfolg ist. In Deutschland ließe sich beispielsweise der Modehändler Zalando als Erfolgsbeispiel für diese Strategie anführen. Gewinnt dagegen Obama, liefert er den Befürwortern von Targetingtools ein überzeugendes Argument. Dann kann es sein, dass so mancher Werbekunde mehr Geld in die Entwicklung von Targetingtools und Kundendatenbanken investiert und gleichzeitig seine Mediaeatats zurückfährt.

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Lohnt sich der Mut zur Langeweile in der Markenführung? Als Beiersdorf-Chef Stefan Heidenreich öffentlich die Nivea-Kampagne mit Popstar Rihanna abwatschte, erntete er einige Kritik. Schließlich hatt die Kampagne doch das Ziel der etwas betulichen Marke mehr Sexappeal und Modernität einzuflößen. In einer vergleichbaren Position befindet sich derzeit Präsident Obama. Als Politiker, der sich in den vergangenen Jahren vor allem über seine inspirierende Rhetorik definiert hat, wird er derzeit heftig für seinen Mangel an großen Visionen und positiven Botschaften kritisiert. Besonders offensichtlich war dieser Wechsel bei Obamas Nominierungsrede auf dem Parteitag der Demokraten, wo er die inspirierenden Botschaften anderen Rednern überließ und sich selbst auf konkrete Leistungen und kommende Herausforderungen konzentrierte.

Damit wählt Obama eine Strategie, die besonders dem von Werbekreativen gepflegten Paradigma der "Big Idea" entgegen steht. Nach der von Saatchi-Chefdenker Kevin Roberts propagierten "Lovebrands"-Philosophie, müsste Obama scheitern, da er mit dem von ihm gewählten Vorgehen seine eigene "Lovebrand" massiv schwächt.

Diese Denkschule unterstellt allerdings, dass ein Konsument jede Art von Marke unter allen Umständen lieben kann. Besonders in Low-Involvement-Produktkategorien hat sich diese Annahme oft als schwer umsetzbar erwiesen. Gewinnt Obama, wäre das ein Beleg dafür, dass es nicht immer die inspirierende Idee ist, die eine Marke groß macht, sondern manchmal ein ganz pragmatisches Nutzenversprechen wie Stressreduktion oder soziale Sicherheit. cam
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