WERBUNG ZUM WOCHENENDE: Warum 2013 der Kampf gegen das Werbemobbing beginnen muss

Freitag, 04. Januar 2013
Ekel-Bilder als Abschreckung: Für die Tabakindustrie der blanke Horror
Ekel-Bilder als Abschreckung: Für die Tabakindustrie der blanke Horror

Hat es jemand gehört und wenn ja: Hat es überhaupt jemanden interessiert? In den vergangenen Monaten ist das Thema Plain Packaging von Tabakprodukten endgültig in den legislativen Prozess der EU gewandert. Noch liegt das Endergebnis in weiter Ferne, doch die Werbeindustrie muss sich schon jetzt die Frage stellen: Wie lange will sie noch als williger Buhmann für alle gesellschaftlichen Probleme herhalten?
Schwere Zeiten für Jim Beam und Co: In Russland ist Alkoholwerbung neuerdings verboten
Schwere Zeiten für Jim Beam und Co: In Russland ist Alkoholwerbung neuerdings verboten
Das Thema ist hier nicht so sehr, dass Werbung immun für alle politischen Eingriffe sein sollte. Wenn Russland die Alkoholwerbung reglementiert, um den grassierenden Alkoholismus im Land einzudämmen, dann ist das eine legitime Entscheidung. Denn der Staat ist durchaus berechtigt, in die Freiheitsrechte Einzelner einzugreifen, wenn es um den Schutz der Gemeinschaft geht.

Auch beim Tabak rechtfertigt das deutliche Gesundheitsrisiko staatliche Eingriffe, die die vollständige Information der Konsumenten, den Schutz Unbeteiligter, ja sogar die Begrenzung von Kommunikationsmöglichkeiten zum Ziel haben. Aber wenn ein Unternehmen gezwungen wird, mit ekelerregenden Bildern auf der Packung negative Gefühle zum eigenen Produkt zu erzeugen, ist eine Grenze überschritten, die auch anderen werbungtreibenden Unternehmen nicht gleichgültig sein kann.

Denn grundsätzlich gilt doch: Werbung ist stets der erste Schritt in einem Verkaufsprozess. Sie liefert Kaufargumente, aber sie schafft auch eine positive Stimmung, um den Kaufvorgang erst möglich zu machen. Würden wir von einem Autohändler verlangen, dass er vor dem eigentlichen Verkaufsgespräch seinem potenziellen Neukunden einen mit Bildern unterstützten Vortrag über die tödlichen Risiken des Autoverkehrs liefert? Würden wir einen Kioskverkäufer zwingen, Süßwaren mit Bildern von Fettleibigen zu garnieren?

In beiden Fällen beschränkt sich die Politik darauf, für vollständige Verbraucherinformationen zu sorgen und durch Reglementierung der Werbemöglichkeiten besonders anfällige Konsumenten zu schützen. Parallel dazu haben die Gegner der Automobilindustrie und die Befürworter einer gesunden Ernährung natürlich auch die Möglichkeit, mit eigenen Werbekampagnen ihre rationalen Argumente emotional aufzuladen.

Seit Vance Packards Bestseller ist das Image der Werbung dahin
Seit Vance Packards Bestseller ist das Image der Werbung dahin
Doch Plain Packaging erweitert die vorhandene Auswahl der Steuerungsinstrumente erstmals um eine Mechanik, die mit dem mittelalterlichen Pranger vergleichbar ist. Der Verurteilte - in diesem Fall die Tabakindustrie - wird gezwungen, die Zeichen seiner Schande öffentlich zur Schau zu tragen. In der modernen westlichen Gesellschaft sollte eine solche Vollstreckung moralischer Normen eigentlich der Vergangenheit angehören. Dass das im Fall der Werbung immer noch möglich ist, sagt viel aus über den halbseidenen Status, der "Reklame" in den Augen vieler Menschen noch anhaftet.

Seit Vance Packard seinen Bestseller "Die geheimen Verführer" veröffentlicht hat, ist Werbung das Image des unseriösen und von Eigeninteressen getriebenen Manipulators nie wieder losgeworden. Dabei vergessen die Kritiker natürlich gern, dass sie von der Werbung einen Wahrheitsstandard einfordern, dem sie im eigenen Leben niemals gerecht würden. Wie viele Menschen präsentieren beispielsweise im Kontakt mit ihren Mitmenschen einen Beipackzettel zu den Risiken und Nebenwirkungen ihrer eigenen Person oder legen ihre Eigeninteressen sofort offen?Wirtschaftliche handelnde Unternehmen lassen sich dieses Grundrecht auf Eigeninteressen dagegen weitgehend widerspruchslos aberkennen. Diese Gefügigkeit kann und darf sich die Werbeindustrie in Zukunft nicht mehr leisten. Denn zum einen bedingt die angebrochene Social-Media-Ära, dass jede Form der Kommunikation direkt auf den Absender zurückfällt. Wird einer Marke in ihrer klassischen Werbung prinzipiell Unehrlichkeit unterstellt, dann hat sie auch auf anderen Kanälen eine schlechtere Chance, als ernsthafter Dialogpartner akzeptiert zu werden.

Aber vielleicht wichtiger noch ist der Trend, dass in den  zunehmend komplexen Gesellschaften des 21. Jahrhunderts die Themen für einfache politische Erfolge immer knapper werden. Wollte ein Politiker beispielsweise ernsthaft gegen Lungenkrebs kämpfen, müsste er nicht nur Tabak komplett verbieten, sondern auch für eine radikale Reduktion der Luftverschmutzung sorgen. Ein wahres Jahrhundertprojekt und wahrscheinlich unmöglich. Viel einfacher und vor allem für die eigene politische Karriere erfolgversprechender ist es da, als Vorkämpfer gegen die böse Werbung der Tabakindustrie aufzutreten.

Diese Form von Werbemobbing ist längst nicht mehr eine exklusive Domäne der Politik. Der Shitstorm der Veganer auf der ING-Diba-Facebookseite hat anschaulich demonstriert, dass im Prinzip jede gesellschaftliche Gruppe ihre eigenen Debatten zulasten einer Marke führen kann, sobald ihr der minimalste Bezug zu einem Werbemotiv gelingt.

Bisher üben sich die Werbungtreibenden vor allem im Wegducken. Statt konsequenter Kommunikation zum Produkt wird mit austauschbaren Wohlfühl-Lebenswelten geworben, die möglichst wenig polarisieren oder Anstoß erregen soll. Da wird ein Mann wie Danone-Geschäftsführer Andreas Ostermayer zum Rufer in der Wüste, wenn er offen eingesteht: "Wir Markenartikler sitzen in der Ehrlichkeitsfalle." Mit Aussagen wie "Wenn wir heute ehrlich sind, machen wir uns dann nicht unglaubwürdig?" sorgte Ostermayer auf der OWM-Fachtagung im November 2012 für reichlich Furore. Doch spürbare Folgen hatte sein Weckruf bis heute nicht.

Danone-Geschäftsführer Andreas Ostermayer
Danone-Geschäftsführer Andreas Ostermayer
Doch dieses Wegducken wird sich nicht ewig durchhalten lassen, denn die Industrie der Moralmacher wird neues Futter brauchen, sobald sie mit der Tabakindustrie endgültig fertig ist. Schon jetzt gerät die Lebensmittelindustrie immer öfter in den Fokus der Politik und Verbaucherschützer. Wie das künftige Feindbild aussehen könnte, lässt sich problemlos an der Dokumentation "The bitter  truth about sugar" studieren, die trotz ihrer Länge und eher trockenen Aufarbeitung auf Youtube schon über 3 Millionen Mal gesehen wurde.

Derartige Werke könnten durchaus zu einer fundierten Debatte über die realen Gründe der grassierenden Fettleibigkeit führen. Doch angesichts des aktuellen gesellschaftlichen Klimas ist wahrscheinlicher, dass die wissenchaftlichen Ergebnisse nur zu einer Hexenjagd gegen werbungtreibende Unternehmen ohne Rücksicht auf den breiteren Kontext führen wird. Zu welchen Ergebnissen das führen wird, lässt sich nur spekulieren. Aber sicher ist nur eins: Wenn Plain Packaging heute für Tabakprodukte geltendes Recht wird, können Ferrero, Mars & Co. schon jetzt Bilder von Kariesfäule, offenen Diabetes-Wunden und Fettmassen aussuchen, die sie in einer nicht allzufernen Zukunft auf ihen Verpackungen werden zeigen müssen. cam 
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