WERBUNG ZUM WOCHENENDE: Teufel oder Erlöser? Weshalb Primark als Marketing-Trendsetter so wichtig ist

Freitag, 22. Februar 2013
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Primark, Mode, NKD, Einkaufserlebnis, H&M, Jeff Bezos, Discounter


Die Liste der Feinde von Primark ist lang und durchaus respektabel: Sie reicht von älteren Kunden, denen die bürgerkriegsähnlichen Zustände in den Filialen auf die Nerven gehen, über Fairtrade-Verfechter, die auf die sozialen Kosten bei der Produktion hinweisen, bis hin zu Konsumkritikern, in deren Auge Primark Mode zum Wegwerfartikel degradiert. Doch eine Branche sollte den rasanten Aufstieg der irischen Modekette genau studieren: der stationäre Einzelhandel. Denn während andere Handelsunternehmen mit Multichannel-Konzepten und Werbekampagnen einen mühsamen Verteidigungskrieg gegen die E-Commerce-Konkurrenz führen, verzichtet Primark auf beides und konnte seinen Umsatz in der Weihnachtssaison trotzdem um 25 Prozent steigern. Der Umsatzerfolg wird niemanden überraschen, der schon einmal eine Primark-Filiale besucht hat. Während speziell der Modehandel außerhalb der Rushhour regelmäßig gähnend leere Filialen hat, herrscht bei Primark zu jeder Tageszeit Schlussverkaufsstimmung. Dabei bemerken viele der Kunden, dass sie am Ende ihres Einkaufs trotz der niedrigen Preise eine erstaunlich große Summe zu bezahlen haben. Denn gerade die niedrigen Preise verführen zu einer Vielzahl von Spontankäufen, die ursprünglich gar nicht geplant waren.

Primarks Erfolgsgeheimis geht jedoch weit über ein schlichtes Billigpreis-Konzept hinaus. Wäre es so einfach, müssten auch Discounter wie NKD oder Kik zum Kultphänomen werden. Der irischen Handelskette ist es vielmehr gelungen, ein Marketingkonzept zu entwickeln, das die perfekte Symbiose aus Mundpropaganda und zielgruppen-optimalem Einkaufserlebnis bietet. Damit wird Primark, das komplett auf Onlinehandel verzichtet, kurioserweise zum Trendsetter für Handelsmarketing im digitalen Zeitalter.

Wissen um das eigene Geschäftsmodell

Primark steht nicht nur für billige Preise, sondern auch für das Verständnis von Kleidung als Mode - also Accessoires, die nur für einen begrenzten Zeitraum getragen werden. Wer Mode so versteht, macht sich naturgemäß wenig Gedanken über die langfristige Qualität eines Produkts, sondern interessiert sich mehr dafür, ob er sich ein komplettes Outfit im aktuellen Trend leisten kann.

Primark macht das möglich, indem es einerseits die Preisstrategie eines Hart-Discounters fährt, sich aber in der modischen Qualität an im etwas höheren Preissegment angesiedelten vertikalen Händlern wie H&M orientiert.

Wissen um den Reiz des stationären Einkaufserlebnisses

Fachhändler wissen es schon seit Längerem: Wenn ein Händler eine inspirierende Produktwelt inszeniert, die aus dem Einkauf ein emotionales Erlebnis macht, dann treten rationale Faktoren wie Preisempfindlichkeit oder konkrete Bedürfnisse der Kunden in den Hintergrund. Primark liefert durch die Bandbreite seines Sortiments den Kunden die perfekte Umgebung, um auf die Suche nach Spontankäufen zu gehen. In hochpreisigen Modeläden würden die Kunden zwar eine ähnlich ansprechende Inszenierung finden, müssten aber mit der Frustration leben, dass die meisten der spontan entdeckten Artikel ihr Budget sprengen.

Vor diesem Hintergrund ist es auch verständlich, dass Primark keinen Gedanken an einen Onlineshop verschwendet. Denn in einem Onlineshop würden die Kunden bedarfsgerecht nach Produkten suchen. Der Mehrumsatz durch Spontankäufe, den der mit extrem niedrigen Margen kalkulierende Händler einkalkuliert, würde wegbrechen. In diesem Kontext wird das Sortiment zur logischen Konsequenz eines geplanten Einkaufserlebnisses. Ein wesentlicher Unterschied zum restlichen stationären Handel: Die überwiegende Mehrheit der Händler denkt immer noch in Sortimenten. Der Einkaufsort und -situation - also die wesentlichen Treiber des Einkaufserlebnisses - sind nur eine Konsequenz aus den Bedürfnissen, die sich durch das Sortiment ergeben.

Für diesen Ansatz hat Primark ein äußerst erfolgreiches Vorbild aus dem E-Commerce-Sektor: Als Jeff Bezos über die Gründung von Amazon nachdachte, war sein Ziel nicht, das Internet als Plattform für Bücherliebhaber zu erschließen. Bezos suchte vielmehr nach einem Sortiment, das optimal für das spezielle Einkaufserlebnis im Internet geeignet war.

Märkte entstehen aus Gesprächen

Die oft in Zweifel gezogene These des Cluetrain Manifest klingt heute wie ein Erklärungsversuch für Primarks internationalen Erfolg. In jedem neuen europäischen Markt wurde Primarks Erfolg von den digitalen Netzwerken der Fans vorbereitet, die den Händler schon bei einem Urlaub in England kennengelernt hatten. Primark weiß selbst über die Macht der Gespräche und nutzt digitale Dialogplattformen wie Facebook intensiv.

Die Facebook-Präsenz von Primark
Die Facebook-Präsenz von Primark
Damit wagt das Unternehmen einen Schritt, der speziell im auf Kommunikationskontrolle orientierten Handel äußerst ungewöhnlich ist. Es gibt die Kontrolle über die Wahrnehmung der eigenen Marke weitgehend an die Fans ab. Klassische Werbung wird dagegen nur auf regionaler Ebene zur Eröffnung neuer Filialen geschaltet.

Die Lehren für den Handel

Nicht jede dieser Strategien ist nahtlos auf andere Unternehmen übertragbar: Schließlich ist Primark noch in seiner Expansionsphase und bewegt sich ausschließlich im Modesegment. Spätestens wenn die Marke ihr Filialnetz endgültig aufgebaut hat, wird sich Primark mit klassischer Werbung im größeren Maßstab beschäftigen müssen.

Doch Primark zeigt in jedem Fall, dass der stationäre Handel auch in der Ära des E-Commerce-Booms seine Existenzberechtigung und seine Wachstumschancen hat. Nötig ist dafür allerdings, konsequent über das Einkaufserlebnis als Kern der eigenen Marke nachzudenken. Die wenigsten Produkte kann ein Händler exklusiv anbieten, aber ein für die Kunden wirklich wertvolles Einkaufserlebnis zu schaffen, liegt sehr wohl in seiner Macht. Und diesen USP kann die E-Commerce-Konkurrenz nicht so einfach kopieren. cam
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