WERBUNG ZUM WOCHENENDE: Sündige Markenbotschafter - Ist Uli Hoeneß die neue Kate Moss?

Freitag, 26. April 2013
Uli Hoeneß war unter anderem Testimonial der Deutschen Telekom
Uli Hoeneß war unter anderem Testimonial der Deutschen Telekom


So pikant die Steueraffäre von Bayern-Manager Uli Hoeneß für Fußballfans ist; für Marketingprofis könnte die weitere Entwicklung auch in beruflicher Hinsicht ein echtes Lehrstück werden. Denn Hoeneß ist eben nicht nur Wurstfabrikant und unbestrittener Fixstern im Universum des FC Bayern München, er ist auch ein im Moment diskreditierter Markenbotschafter. Und damit bewegt er sich in der Liga von Kate Moss, Lance Armstrong und Co. Aber Hoeneß wäre nicht Hoeneß, wenn er nicht auch hier eine eigene Duftmarke hinterlassen würde. Dank dem Fußballmanager könnte für Testimonials künftig eine völlig neue Qualifikation zur Einstellungsvoraussetzung werden: Die bürgerliche Moral.
Für prominente Markenbotschafter ist der Ruf nach Anständigkeit durchaus ein Novum. Denn bisher hat die breite Öffentlichkeit durchaus akzeptiert, dass Prominente nach anderen Regen leben als der Rest der Bevölkerung. Dass das britische Supermodel Kate Moss einen - vorsichtig formuliert - extrem hedonistischen Lebensstil führte, war für keinen Fan der Regenbogenpresse ein Geheimnis. Es gehörte zu ihrer Aura als weltberühmtes Model einfach dazu. Kollegin Naomi Campbell kann bis heute immer wieder wegen Handgreiflichkeiten in die Schlagzeilen kommen, ohne dass irgendein Werbungtreibender mit ihr als Testimonial ein Problem hätte. Die Schmerzgrenze scheint hier erst bei einer offiziellen Anklage wegen eines schwerwiegenden Vergehens wie Drogenbesitz zu liegen.

Im Sport ist noch nicht einmal diese Grenze selbstverständlich. Sportartikel-Hersteller Nike ist bekannt dafür, dass er seinen Testimonials auch noch lange nach der ersten Anklageerhebung die Treue hält. Als Basketballstar Kobe Bryant einer Vergewaltigung beschuldigt wurde, war das für Nike kein Grund auf Distanz zu gehen. Auch Tiger Woods konnte sich während seines höchst öffentlichen Coming Outs als Sexsüchtiger und der unappetitlichen Trennung von seiner Frau stets der Treue seines Sponsors gewiss sein. Im Fall von Lance Armstrong machte Nike die immer wieder erhobenen Dopingvorwürfe sogar zum Thema eines TV-Spots. Das Bild ist eigentlich über alle Sparten konsistent: Ein Testimonial kann eigentlich nur in Ungnade fallen, wenn es direkt den Interessen der von ihm beworbenen Marke schadet - deshalb wiegt bei Sportlern ein Dopingfall schwerer als ein Sexskandal - und wenn es als verurteilter Verbrecher im unwiderlegbaren Gegensatz zu den Normen der Gesellschaft steht. Beides kann man Hoeneß derzeit nicht vorwerfen. Seine Kompetenz als Manager belegt derzeit der historische Erfolg seiner Mannschaft und eine Verurteilung ist derzeit nur reine Spekulation. Noch dazu wäre eine Verurteilung wegen Steuerhinterziehung im Vergleich zu einer Verurteilung wegen Drogenbesitzes für Viele bestenfalls ein Kavaliersdelikt.

Doch selbst wenn er nie als Steuerhinterzieher verurteilt wird, kann es sehr gut sein, dass Hoeneß als Markenbotschafter dauerhaft erledigt ist. Denn der Fußballmanager scheint ein für Testimonials vergleichsweise neues Gebot verletzt zu haben: Du sollst gesellschaftliche Verantwortung zeigen. Denn nachdem seit Ausbruch der Finanzkrise immer wieder "systemrelevante" Banken und deren Gesellschafter auf Kosten des Steuerzahlers gerettet wurden und außerdem der Aufkauf von Steuersünder-CDs erhebliche Zweifel an der Zahlungsmoral der Oberschicht wecken, ist die Geduld der breiten Öffentlichkeit mittlerweile reichlich strapaziert. Reichtum der ohne Rücksicht auf die Gesellschaft ausgelebt wird, gilt nicht mehr als glamourös sondern als Charakterfehler.

Ob sich das mit einer Erholung der Wirtschaft wieder ändern wird, darüber lässt sich derzeit nur spekulieren. Sicher ist nur, dass ein Vielzweck-Testimonial wie Paris Hilton heute erhebliche Schwierigkeiten hätte, als reiche Erbin und verwöhntes Partygirl zum Star für ein Millionenpublikum zu werden.

Für Marken, die auf der Suche nach einem prominenten Gesicht sind, stellt das eine interessante Herausforderung dar. Denn kriminelle Vergangenheit oder die Neigung zu Drogenmissbrauch lässt sich ja noch vergleichweise glaubwürdig überprüfen. Aber wie testet man die bürgerliche Anständigkeit eines Testimonials? Ein Weg könnte sein, nach Prominenten zu suchen, die sich ohnehin schon karitativ engagieren - also quasi CSR für die eigenen Person betreiben. Aber im Fall Bushido hätte man damit eine Bauchlandung erlebt. Vom Image-Hoch als Bambi-Preisträger ist der Rapper gerade durch die Berichte über seine Mafiakontakte wieder abgestürzt und damit für die meisten Markenpartner schlicht indiskutabel.

Hoffen kann da ein Unternehmen wie McDonald's, das vermutlich auch im nächsten Winter zusammen mit Uli Hoeneß gerne wieder Nürnburger verkaufen würde, dass dem Manager möglichst schnell die Rehabilitation gelingt. Erfolgsbeispiele für gelungene öffentliche Bußen hat es immer wieder gegeben. So ist es dem Supermodel Kate Moss nach ihrem Drogenskandal gelungen, das Vergangene vergessen zu machen und als Markenpartner wieder akzeptabel zu werden. Bleibt jetzt nur die bange Frage: Hat Uli Hoeneß das Zeug dazu, die neue Kate Moss zu sein? cam
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