WERBUNG ZUM WOCHENENDE: Stille Nacht, langweilige Nacht ...

Freitag, 07. Dezember 2012

Coca-Cola-Santaclaus hin oder her - Weihnachten made in Germany ist weltweit ein Hit. Davon profitiert nicht nur die heimische Süßwarenindustrie. Auch die Veranstalter von Weihnachtsmärkten haben sich dank dem besonderen teutonischen Talent für rustikale Besinnlichkeit zur florierenden Exportbranche gemausert. Da stellt sich unweigerlich die Frage, warum von dieser deutschen Weihnachtsverbundenheit so wenig in der deutschen Werbung zu spüren ist. Zwar erstrahlen jedes Jahr aufs Neue die Spots und Anzeigen pflichtbewusst in Rot und Gold, aber große Geschichten oder Mut zu Gefühlen sucht man vergebens. Sind deutsche Kreative Weihnachtsmuffel?
Das Problem geht über eine reine Geschmacksfrage hinaus: Denn schließlich muss effektive Kommunikation immer einen Balance-Akt leisten. Einerseits soll sie an einer realen Befindlichkeit der Zielgruppe anknüpfen, aber eben auch andererseits eine unverwechselbare Botschaft entwickeln, die aus der Masse der Konkurrenz heraussticht. Spätestens ab Ende Dezember ist die Vorweihnachtszeit das große konsensfähige Thema der Konsumenten und daher Pflicht für jede Kampagne, die sich an ein breites Publikum wendet.

Bei der kreativen Umsetzung scheint sich in den meisten Fällen die Phantasie allerdings darauf zu beschränken, einfach ein paar Weihnachtsrequisiten im Bild zu zeigen und ansonsten nichts an den Inhalten zu ändern. Stellvertretend kann hier die Aussage eines deutschen Topkreativen stehen, der im Rahmen einer HORIZONT-Recherche zu dem Thema befragt, überrascht über die Anfrage war: "Dazu gibt es doch im Moment nichts neues."

Schon ein kleiner Blick über den Ärmel-Kanal genügt, um diese Meinung ad absurdum zu führen. Dort brillieren gerade besonders die Kaufhaus-Ketten mit Weihnachtskampagnen, die für viele Menschen das besondere der Jahreszeit auf den Punkt bringen dürften. John Lewis zeigt mit seinem Weihnachtsspot "The Journey", wie sich ein gelungenes Wintermärchen erzählen lässt, das keine Angst vor großen Gefühlen hat. Morrisons gelingt es wiederum in dem TV-Spot "For Your Christmas" aus einer originellen Inszenierung des typischen Weihnachtsstress trotzdem eine herzerwärmende Botschaft zu destillieren. Eine vergleichbare kreative Exzellenz zum Thema sucht man in Deutschland vergebens.

Der Weihnachtsmann wurde nicht nur von den englischen Werbern mit passenden Geschenken bedacht. So kommt die Coca-Cola-Kampagne, die Weihnachten visuell interessant als Zeit der Gemeinsamkeit interpretiert. Die kultige Adidas-Kampagne "A cautionary tale of Ebenezer Snoop" stammt von der kanadischen Agentur Sid Lee.

Doch es gibt Hoffnung: Auch auf den Tannenspitzen der deutschen Agenturlandschaft sieht man einzelne Lichter Blitzen.  So gelingt es Jung von Matt mit seinem Zalando-Spot eine markenrelevante und gleichzeitig originelle Weihnachtsgeschichte zu erzählen. Die wahre Überraschung liefert allerdings die Ferrero-Marke Mon Cheri (Kreation: M&C Saatchi), deren TV-Auftritt eine kleine aber feine Weihnachtsgeschichte erzählt. Diese Beispiele zeigen, dass sich auch bei einem vermeintlich so langweiligen und altbekannten Thema wie Weihnachten immer wieder etwas Neues findet - wenn man nur sucht. Wäre das nicht ein idealer guter Vorsatz für Silvester? cam 
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