WERBUNG ZUM WOCHENENDE: Sechs goldene Regeln für wirklich grässliche Werbung

Freitag, 03. Mai 2013
Das Key Visual des ADC Festivals 2013
Das Key Visual des ADC Festivals 2013

Im Mai ist wieder das ADC-Festival und das bedeutet, dass die deutsche Agenturbranche in Hamburg eine Woche lang einem Phantom hinterherjagt: Der kreativ revolutionären, emotional relevanten und kommerziell erfolgreichen Werbekampagne. Jede Agentur, die etwas auf sich hält, hat mittlerweile eine hausinterne Philosophie entwickelt, wie solche Wunderkampagnen zu kreieren sind. Doch leider gibt es kein simples Erfolgsrezept mit garantierten Resultaten. Die gute Nachricht: Für den Misserfolg lässt sich ein solches Rezept sehr wohl definieren. Für alle, die mal echtes Neuland betreten wollen: Hier sind die Zutaten. Wer denkt, dass man sich nicht sonderlich anstrengen muss, um wirklich schlechte Werbung zu machen, ist auf dem Holzweg. Jede Werbung hat Elemente, die eher mittelmäßig sind. Um wirklich katastrophal zu sein braucht es Mut zur Publikumbeschimpfung, Konsequenz im Ignorieren der eigenen Intuition und ein unbändiger Wille zum schlechten Geschmack. Anfänger, die sich das noch nicht zutrauen, können auch einfach diesen sechs goldenen Grundregeln für wirklich grässliche Werbung folgen:

1. Verachte deine Zielgruppe

Wer Michael Schirners These anhängt, dass Werbung Kunst ist, dürfte mit dieser Regel keine sonderlichen Probleme haben. Denn wenn man sich schon als Künstler sieht, der seine Perlen vor die Säue wirft, fällt die Einschätzung des Publikums logischerweise nicht sonderlich schmeichelhaft aus. Herauskommen kann dann ein Werk wie der Spot von Avandeo, dem es gelingt, nicht eine einzige sympathische Person in der ganzen Geschichte zu zeigen. Der vor Missgunst zerfressene Sohn und seine keifende Ehefrau sind nicht nur zutiefst abstoßende Charaktere, sie haben zudem auch noch den Vorteil, echte Klischeerollen zu sein. Auch die Großmutter, die von den Kindern in das Heim abgeschoben wurde, dürfte kaum eine Identifikationsfigur für ältere Menschen sein. Auf die ungerechtfertigten Vorwürfe des Nachwuchses kann sie nur versuchen, den Streit in der Familie großmütterlich wegzulächeln. Ängstliche Kreative würden sich an eine solche Konstellation gar nicht erst heranwagen, weil sie wissen, dass ein Publikum mindestens eine positive Identifikationsfigur braucht, um sich in die Geschichte reinziehen zu lassen. Aber für wirkliche Werbekünstler sind solche kleinlichen Einwände natürlich kein Argument.

2. Vezichte komplett auf einen USP



Nur Kleingeister glauben, dass Kunden Produkte erwerben, weil sie sich von ihnen auch einen echten Mehrwert erwarten, das ihnen ein anderes Produkt nicht bieten kann (neudeutsch: Unique Selling Proposition). Der wirklich große Kreative fühlt in sich dagegen, dass Konsumenten Produkte kaufen, die einen schönen Namen haben. Sie konzentrieren sich daher konsequent darauf, das Produkt zu zeigen und möglichst häufig den Namen zu wiederholen. Wie das funktioniert, zeigt aktuell Swatch in einem inhouse produzierten Spot. In nur 15 Sekunden werden hier zwei Botschaften vermittelt: Es gibt eine Armbanduhr namens Swatch und sie ist aus unterschiedlichen Einzelteilen zusammengesetzt. Wer könnte sich bei einem derartig verlockenden Produkt zurückhalten?

3. Sei langweilig



In dieser Disziplin haben Pharmakampagnen einen klaren Startvorteil, denn sie müssen viel Informationen in ihre Werbung verpacken und müssen in ihren Werbeaussagen besonders strengen rechtlichen Vorschriften gerecht werden. Doch grundsätzlich kann sich jedes werbendes Unternehmen trauen, langweilig zu sein. Denn bedeutet eine unterhaltsame Kampagne nicht, dass man nicht genügend Vertrauen in die faszinierenden innovativen Feature des eigenen Produkt hat? Kleingeister mögen jetzt einwenden, dass wir in einer weitgehend gesättigten Konsumgesellschaft leben, in der sich die Markenprodukte in ihren konkreten Produkteigenschaften und ihrer Qualität immer mehr annhähern. Doch der wirklich große Werber wird sich von dem Glauben nicht abbringen lassen, dass es in Deutschland immer noch ein Massenpublikum gibt, das auch die graduellste Innovation noch als Revolution bejubelt und unterhaltende Werbung als frivole Täuschung empfindet.

4. Sei verwechselbar



Wer sich mit Zahlen und Fakten aufhält, wird natürlich schnell feststellen, dass es mittlerweile in jeder Produktkategorie eine Vielzahl von konkurrierenden Markenprodukten gibt. Daraus könnte ein Kreativer mit mangelndem Selbstbewusstsein ableiten, dass die Werbung einer Marke möglichst unverwechselbar sein sollte. Doch der wirklich selbstbewusste Profi hält sich mit solchen Bedenken gar nicht erst auf. Er konzentriert sich stattdessen darauf einen schönen Film zu drehen. Wenn er dabei ein Werk abliefert, das der Werbung der Konkurrenz ähnelt, bedeutet das nur, dass man den allgemeinen Zeitgeist getroffen hat. Und das ist gut. Wenn der eigene Film ohne Markenlogo auch problemlos für andere Marken eingesetzt werden könnte, hat man vermutlich einen Klassiker für die ganze Produktkategorie geschaffen. Das ist sogar noch besser. Das Schöne an dieser Regel ist, dass Agenturkreative gleichzeitig in professioneller Hinsicht erfolgreich sein und im Sinn der Markenkommunikation versagen können. So ist der TV-Spot für den Skoda Octavia in kreativer Hinsicht absolut gelungen. Nimmt man allerdings den Absender weg, könnte der Spot für jedes anspruchsvolle Modell in der Fahrzeugklasse des Octavia stehen.

5. Verkauf dein Publikum für dumm



Nur Angsthasen unterstellen ihrer Zielgruppen, dass sie Werbung kritisch betrachtet. Echte Optimisten vertrauen dagegen darauf, dass Konsumenten Werbebotschaften vertrauensvoll und voller Glauben an das Gute im Menschen konsumieren. Dementsprechend muss man es auch nicht so genau nehmen, wie man sein Produktversprechen innerhalb einer Kampagne inszeniert. Dass in Modekampagnen gutaussehende Models, die auch im sprichwörtlichen Kartoffelsack nicht unattraktiv sind, das gute Aussehen von Mode demonstrieren, ist mittlerweile Standard. Mit solchen kleinlichen Manöver hält sich der Hersteller der Formfit-Unterwäsche gar nicht erst auf. Er demonstriert die Bauch-Wegdrück-Kapazität seines Produktes anhand von männlichen Models, die für jeden erkennbar über keinerlei Bauch zum Wegdrücken verfügen. Wann wird wohl der erster Kosmetik-Hersteller diese Herausforderung annehmen, und für einen Spot zu Anti-Aging-Produkten statt einem 50-jährigen Testimonial einen 15-jährigen Teenager einsetzen? Schließlich ist das die Haut, die die Verwender von Anti-Aging-Produkten zu erhalten glauben. Und der Glaube versetzt ja bekanntlich Berge.

6. Sei im falschen Medium unterwegs



Auch bei Befolgung aller dieser Regeln lässt sich immer noch nicht ausschließen, dass eine Werbekampagne bei manchen Konsumenten eine positive Wirkung entfalten könnte. Um auf Nummer sicher zu gehen, empfiehlt es sich daher, seine Werbung für ein Medium mit möglichst geringer Wirkung zu konzipieren. Die simple Methode dazu ist ein kreatives lokales Event zu konzipieren und dann auf die unausweichlichen viralen Effekte zu hoffen. Besser ist es allerdings, die Verbreitungsbremse aus der Produktkategorie selbst zu entwickeln. So ließe sich beispielsweise für eine Produktpalette für Blinde mit einer TV-Kampagne bei nominell maximaler Reichweite eine minimale Wirkung garantieren. Wie das in der Praxis funktioniert, demonstrieren seit vielen Jahren die Parfümhersteller. Sie investieren beträchtliche Gelder in die TV-Werbung, ohne hier den eigentlichen USP ihrers Produkts vermitteln zu können: Den Duft. Man kann nur vermuten, welche Marketingeffektivität eine Parfümmarke erreichen könnte, die ihre TV-Gelder an Touchpoints verlagern würde, wo Duft tatsächlich eine Rolle spielt. Doch darin zeigt sich eben wahre Größe: Echte Werber interessiert es nicht, ob ihre Kampagne auch tatsächlich mehr Produkte verkauft. Sie interessieren sich nur dafür, schöne Filme zu drehen, für die man sich von den Kollegen feiern lassen kann - zum Beispiel auf dem ADC-Festival. cam
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