WERBUNG ZUM WOCHENENDE: Schafft Smart-TV den Pisa-Test?

Freitag, 07. September 2012
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Auf der IFA war kein Fernsehhersteller, der nicht das Wort Smart mit seinen neuesten Modellen verknüpfte. Auch bei den großen TV-Sendern ist mittlerweile die Erkenntnis angekommen, dass die Zukunft von Bewegtbild wohl eher nicht-linear und interaktiv sein wird. Doch bedeutet das auch, dass die Beteiligten die wahre Dimension der Veränderung in dem sichtbarsten aller Werbemedien schon erfasst haben? Zweifel sind angebracht, Smart-TV muss seinen Pisa-Test erst noch bestehen. Denn die ernüchternde Wahrheit hinter all den rosigen Visionen ist im Moment immer noch: Die meisten Besitzer eines interaktiven Fernseher ignorieren dieses Feature entweder komplett oder nutzen ihr Gerät bestenfalls als Wohnzimmer-Alternative zu dem PC in ihrem Arbeitszimmer. Die neue TV-Ära findet derzeit immer noch auf dem Computer statt.

Die Verwirrung  beginnt schon bei dem Begriff Smart-TV. Die Gerätehersteller verstehen darunter zunächst vor allem die Vernetzung des TV-Geräts mit anderen Bildschirmen und die Präsentation von Internet-Inhalten auf dem Fernseher. Für Programmveranstalter vespricht Smart-TV die Einbindung der TV-Zuschauer in klassische TV-Formate wie Quizshows und ein Promotiontool für ihre Programme in sozialen Netzwerken. Dabei akzeptieren sie durchaus, dass TV-Programme heute nicht mehr nur auf dem klassischen Bildschirm im Wohnzimmer gesehen wird.

Noch fehlt der Konsens, welche Eigenschaften Smart-TV eigentlich definieren. Und vielleicht wird sogar der Start des gerüchteweise geplanten Apple-Smart-TV daran nichts ändern können. Denn möglicherweise wird die Fernsehcouch auf ewig und unveränderlich ein Ort der passiver Medienberieselung bleiben.

Trotzdem sollten Werbungtreibende und Dienstleister die Frage stellen, welche Zukunft sie im Smart-TV erleben wollen. Schon die jetzt existierenden Features versprechen bei einer ausreichenden Durchdringung das Fernsehen als Werbemedium radikal zu verändern. Hier ein kleiner Blick auf die wichtigsten Treiber:

TV-Apps: Die Tatsache, dass prinzipiell jeder seine eigene App auf die Bildschirme der Nation bringen kann, verändert radikal das Wettbewerbsumfeld für Programmangebote. Kleine kreative Produzenten müssen jetzt nicht mehr TV-Programmredakteure überzeugen, sondern können sich direkt an das Publikum wenden. Die gleiche Option haben auch Marken wie Red Bull, Bayern München oder Audi, die heute schon Bewegtbild-Content produzieren, der für viele Fans äußerst relevant ist. Die Konsequenz: Die Auswahl an Nischen-Programmen für selektives Targeting von Zielgruppen verbessert sich, gleichzeitig sinkt die Notwendigkeit von Werbungtreibenden, in klassische TV-Werbung zu investieren.

Soziale Vernetzung: Wer seine Zuschauer über die Empfehlungen von Fans in digitalen Netzwerken finden kann, ist deutlich unabhängiger von der klassischen Promotionpower großer TV-Sender. Damit sinkt die Bedeutung der Sender als Absendermarke und wachsen die Möglichkeiten von Werbungtreibenden, Interaktion statt Information mit dem Content zu bieten. Die Marke kann zum willkommenen Gast auf den Fernsehcouches der Nation werden, wenn sie über mehr Charaktereigenschaften als ihren Marken-USP verfügt. Allerdings: Marken, die diesen Weg beschreiten wollen, müssen sich von den klassischen Kampagnen verabschieden und mit echtem Kundenbeziehungsmanagement beginnen.

Nichtlineare Nutzung: Das Ende des starren Sendeschemas wird, außer bei Live-Übertragungen, für den meisten Content zur selbstverständlichen Nutzungserwartung werden. Schon heute verstehen viele Youtube-geprägte Kleinkinder nicht mehr, dass man das TV-Programm nicht einfach anhalten und später fortsetzen kann. Ob sich unter dieser Voraussetzung die Vielzahl der Spartenkanäle aufrechterhalten lassen, die als reine Abspielstationen für alte Programmware gegründet wurde, ist mehr als zweifelhaft. Aber auch die bisherige Mediaplanung wird umlernen müssen. Denn künftig verrät der Zeitpunkt der Nutzung nicht mehr, welche Zielgruppe mit welcher Konsumerwartung vor den Bildschirmen sitzt. Während im Moment beispielsweise eine Kochsendung am Nachmittag verleichsweise einfach geeignete Partner für Sonderwerbeformen benennen kann, wird das in der Smart-TV-Welt deutlich schwieriger. Die Zuschauer sind zwar weiterhin an gastronomischen Genüssen interessiert, aber je nach Tageszeit dürften sich die relevanten Produkte deutlich unterscheiden. Noch komplizierter wird es, wenn man die unterschiedlichen Endgeräte in die  Abwägung einbezieht. Einem Zuschauer, der auf seinem Mobile Device das Programm ansieht, wird man andere Angebote (z.B. Coupons für nahegelegene Geschäfte) machen können, wie den Zuschauern vor dem heimischen Fernseher.

Diese Überlegungen beschränken sich wohlgemerkt auf die aktuell vorhandenen Vorraussetzungen. Dabei ist jetzt schon absehbar, dass Stimmen- und gestengesteuerte Fernsehgeräte unser Nutzungserlebnis noch tiefgehender verändern werden. Denkbar wäre beispielsweise, mit dem im Spot gezeigten Produkt direkt interagieren zu können. Und warum sollte es keine Werbung geben, die dem Zuschauer des Spots eine Rolle in der gezeigten Geschichte überträgt?

Wie das aussehen könnte, suggeriert die gerade abgeschlossene "Giro sucht Hero"-Kampagne. Hier war das Publikum - allerdings noch im Internet - sowohl Mitstreiter wie auch gestrenge Jury. Welche Inszenierungen erst möglich wären, wenn es dank Smart-TV nicht mehr zum Medienbruch beim Wechsel von TV-Programm zum Internet kommt, bleibt derzeit noch der Phantasie überlassen.

Und hier liegt der eigentliche Reiz für Marketingexperten. Ein Medium wie das Fernsehen, das in seinen werblichen Medium so gut ausgelotet ist kein anderes, steht kurz davor sich komplett neu zu erfinden. Es hat keine andere Wahl, denn die alten Lösungen werden an den neuen technischen Möglichkeiten komplett scheitern. Jetzt ist die Zeit für smarte Ideen zum Smart-TV gekommen. Und das ist die kreative Herausforderung, von der Medienmacher, Werber und Marketingentscheider sonst nur träumen können. cam 

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