WERBUNG ZUM WOCHENENDE: PoS und Präsidentschaft - Zeit über Kundenaktivierung zu reden

von Santiago Campillo-Lundbeck
Freitag, 09. November 2012
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Wie mühelos sich manchmal groß und klein unter ein gemeinsames Thema bündeln lassen, ließ sich Dienstag diese Woche auf der Preisverleihung des POSMA-Awards in Wiesbaden verfolgen. Während auf dieser Seite des Atlantiks schon die Wahlergebnisse präsentiert wurden, begann in den USA erst die Wahl. Und am Ende stellte sich heraus, dass beide Ereingnisse noch etwas gemeinsam hatten: Der Sieg ging stets an diejenigen, die ihre Zielgruppe nicht nur mit Botschaften beschallten, sondern auch konkret zum Handeln aktivierten. Warum scheitern so viele Werbekampagnen an dieser Herausforderung? Vielleicht ist dieses Jahr offiziell der Wendepunkt. Bisher galt der Glaube, dass es das wichtige Marketing gibt - die imageträchtige Markenwerbung, bei der die Emotionen geschaffen wird - und das unwichtige Marketing - die Promotions und Preisaktionen, mit denen die Konsumenten letztlich in den Laden getrieben werden. Diesem Vertriebsmarketing rund um den PoS merkte man auch stets die mangelnde Liebe seiner Auftraggeber an: Ein Aktionspreis, ein schreierisches Werbemittel und dann noch vielleicht eine Beigabe zur regulären Packungsgröße - das musste genügen.

Nur: Es genügt schon lange nicht mehr. Wie die Sieger des POSMA-Award zur Genüge bewiesen, siegt bei der Kundenaktivierung längst nicht mehr der lauteste, sondern der kreativste Werber. Es sind die Promotionideen, die den Kern der Marke und die Inhalte der aktuellen Markenkampagne aufgreifen und daraus einen inhaltlichen Kontext entwickeln, mit dem die Kunden gerne interagieren wollen. Das ist natürlich nicht so poetisch wie die kreative Arbeit in emotionalen Filmen und Bildern. Nicht umsonst bemängelten viele Wahlkampfbeobachter, dass die Kampagne von Präsident Obama 2012 komplett auf die großen Visionen und rhetorischen Meisterwerke verzichtete, die seinen ersten Wahlsieg 2008 zu so einem unvergesslichen Erlebnis gemacht hatten. Bei der Kundenaktivierung ist die Big Idea nun einmal nicht das zentrum des Universums.

Doch in ihrer konkreten Überprüfbarkeit liegt auch die Faszination dieser Disziplin. Eine Markenkampagne dokumentiert ihren Erfolg normalerweise an den mit Umfragen belegten Wahrnehmungsveränderungen der Zielgruppe. Eine PoS-Kampagne kann ihren Erfolg mit realen Handlungen konkreter Kunden belegen. Der Erfolg speist sich jedoch letztlich aus den gleichen Quellen wie bei der klassischen Markenwerbung: Es geht um relevante Geschichten und das Ansprechen konkreter emotionaler Bedürfnisse. Hier liefert die Kreativität die unverzichtbare Basis auf der das PoS-Marketing zur Kundenaktivierung anschließend aufbauen kann.

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Mit seiner Wahlkampagne 2012 dürfte Obama kaum wieder auf dem Werbefestival in Cannes zum großen Thema werden - obwohl sie gerade in Bezug auf das datengetriebene Marketing ein faszinierender Best-Case ist. Dafür waren die hier erzählten Geschichten zu klein und die von der Kampagne inszenierte Welt nicht heil genug. Doch PoS-Spezialisten dürften sich in der von ihm gewählten Strategie, den genutzten Kommunikationstools und der konsequenten Ausrichtung auf die unmittelbaren Wünsche der Zielgruppe problemlos wiedererkennen.

Vielleicht lassen sie sich auch davon inspirieren. Nötig wäre es, denn wie die magere Ausbeute an preiswürdigen Digitalarbeiten beim POSMA-Award zeigt, nutzen die Dienstleister längst noch nicht alle verfügbaren Instrumente mit der nötigen Souveränität. Nachdem der Award jetzt auch die Aufnahme in die Kreativ-Rankings der Fachpresse gelungen ist, könnte der Disziplin mehr Mut mit alten Gewohnheiten gut tun. Umgekehrt tut es der Werbebranche insgesamt gut, wenn Sie in Deutschland über einen Kreativwettbewerb verfügt, der die konkrete Aktivierung der Kunden in den Mittelpunkt statt einer möglichst ästhetischen Beschallung. Denn die eigentliche Magie der Kommunikation entsteht nicht, wenn sie in der Tradition von Michael Schirner Kunst sein will, sondern wenn sie wirkt. Obama hat das in den USA bewiesen. Jetzt sind die deutschen PoS-Agenturen am Zug. cam 
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