WERBUNG ZUM WOCHENENDE: Otto und der feine Unterschied zwischen guter Werbung und gutem Marketing

Freitag, 08. März 2013
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Es passiert ja nicht so sonderlich häufig, dass ein Unternehmen allein schon für die Präsentation einer Werbekampagne mit Vorschusslorbeeren überschüttet wird. Otto ist es gelungen. Der von Heimat kreierte Auftritt gilt allgemein als deutliche Verbesserung für eine Marke, die die "Magie", wie Agenturgeschäftsführer Maik Richter im begleitenden Pressetext verspricht,  dringend nötig hat. Aber egal wie viel Magie die Kampagne versprüht, Wunder sollte niemand von dem neuen Auftritt erwarten. Denn aus guter Werbung folgt noch lange nicht, dass auch das Marketing gut ist. Den deulichsten Warnschuss liefert Otto selbst mit zwei kleinen Vorfällen in der Woche nach der Präsentation der neuen Kampagne: Nur wenige Tage später liegt ein Otto-Prospekt in den Briefkästen Deutschlands, der in seiner Produktionsqualität auch problemlos aus einer in den 80er Jahren vergrabenen Zeitkapsel stammen könnte. Fast zur gleichen Zeit, wird ein Prospektbild mit einem Mädchen, das ein T-Shirt "in Mathe bin ich deko" trägt, zum Online-Skandälchen. Otto trug durch seine zögerliche Reaktion wenig zur Deeskalation bei. Die Anlässe sind zwar höchst unterschiedlich, aber in beiden Fällen stand die Magie der Marke weit abseits der klassischen Werbeumfelder auf dem Spiel.

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Nicht jeder dieser Tests liegt im Verantwortungsbereich des Versandhändlers. Shitstorms sind nun einmal kaum zu planen. Aber die eigenen Touchpoints muss eine Marke orchestrieren und auf ein einheitliches Ziel ausrichten. Denn was nutzt es, wenn in der Werbekampagne die modische Jagdlust der Kundinnen launig inszeniert wird und dann der Prospekt oder der Onlineshop sich als echter Liebestöter erweist?

Wie groß die Diskrepanz zwischen Selbstwahrnehmung und Außenwirkung manchmal sein kann, zeigt nicht zuletzt das Marketing der deutschen Bahn. In den Werbekampagnen wird äußerst effektiv das Bild eines entspannten Reiseerlebnisses mit vielen Benefits und kompetentem Service gemalt. In der Realität sieht sich der Reisende dagegen mit Verspätungen, Zugausfällen und nur gelegentlich freundlichem Personal konfrontiert. Besonders bei Entschädigungen können Kunden leicht den Eindruck gewinnen, dass es der Marke Bahn nicht darum geht, einen enttäuschten Kunden zu versöhnen, sondern möglichst viele Entschädigungsberechtigte abzuschrecken. Das emotionale Potenzial der Bahn-Werbung wird so vom Gesamtauftritt der Marke schon im Keim erstickt.

Wie wichtig ein integriertes Selbstverständnis im Marketing ist, zeigt nicht zuletzt Ottos härtester Rivale Zalando. Das Berliner Unternehmen gilt - teilweise zu Recht - als Unternehmen, das seinen Erfolg ausschließlich der guten Werbung zu verdanken hat. Doch wer genauer hinschaut, merkt schnell, das Zalandos TV-Kampagne nur das erste Element eines Marketingkonzepts ist, das den Modekauf an sich zum Lusterlebnis machen soll. Was das konkret bedeutet, merkt man schnell, wenn man die Homepage von Otto mit Zalando vergleicht. Beide wollen die Frau als modejagende Kundin gewinnen. Doch während Zalando.de schon auf seiner Homepage eine Vielzahl von Teasern zu unterschiedlichen Styles und Trends anbietet, schreit einen bei Otto.de eine unbebilderte Preisaktion sowie eine Matratze als Deal des Tages an. Magie erzeugen geht anders.

Noch ist es natürlich zu früh, ein abschließendes Urteil über die neue Marketingstrategie von Otto zu fällen. Das Unternehmen hat de facto erst eine Frühjahr/Sommerkampagne präsentiert. Um das hier gezeigte Selbstverständnis auf andere Marken-Touchpoints zu übertragen, braucht es Zeit und einen langen Atem. Doch die Puste sollte Otto dabei nicht ausgehen. Denn sonst wäre auch der für die Werbung investierte zweistellige Millionenetat letztlich rausgeschmissenes Geld. cam
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