WERBUNG ZUM WOCHENENDE: Notruf für die Mobile-Werbung

Freitag, 21. Juni 2013
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Eine heiße Woche geht zu Ende und vor lauter Klagen über das Wetter ist ganz übersehen worden, dass in dieser Woche auch ein Branchentreff heiße Nachrichten geliefert hat, über die es sich trefflich klagen lässt. Der fragliche Branchentreff ist allerdings nicht Cannes sondern Nürnberg, wo auf den Mailingtagen die Deutsche Post ihren alljährlichen Dialogmarketing-Monitor präsentierte. Eine Erkenntnis der Studie muss die Agenda der Werbeprofis weit mehr beschäftigen als alle kreativen Überflieger, denen sie in Cannes möglicherweise begegnet sind. Die erste wichtige Erkenntnis des Monitors wirkt auf den ersten Blick sogar wie eine gute Nachricht: Zum ersten Mal in der Geschichte der Studie lassen sich tatsächlich signifikante Investitionen in Mobile-Werbung nachweisen. Während in den vergangenen Jahren in den Experteninterviews die Werbeprofis das große Potenzial von Mobile beschworen und die Marketingentscheider dieses geflissentlich ignorierten, scheint sich nun endlich die gestiegene Mediennutzung auch in einer spürbaren Verschiebung von Mediaetats niederzuschlagen.

Doch zu Freudenfesten besteht kein Anlass. Denn egal wie man es wendet, steht doch eines fest: Mobile ist der erste Werbekanal, der schon vor seinem Durchbruch in den Massenmarkt bei der Zielgruppe hohe Reaktanzen erlebt. Es ist in der digitalen Ära vielleicht nicht mehr überall präsent. Aber in der Vergangenheit konnten eigentlich alle Werbemedien - zumindest in ihrer Anfangsphase - darauf vertrauen, dass ihnen die Empfänger positiv gegenüberstanden. Die Kinowerbevermarkter positionierten ihr Angebot noch Ende der 90er Jahre als das Medium, bei dem das Publikum die Werbung explizit als Teil der Unterhaltung schätzt.

Die meisten Medien haben es zwar irgendwann einmal geschafft, durch kontinuierliche Steigerung der Werbedosis oder billige Produktionen dieses gute Verhältnis zur Zielgruppe auch wieder teilweise zu verspielen. Aber Mobile ist das erste Medium, das von Anfang an mit dem Handikap startet. Ein Teil des Problems liegt in der Stärke des Mediums selbst begründet, denn die Beziehung der Nutzer zu ihrem Smartphone ist meist deutlich intimer als zu klassischen Werbemedien. Hier die eierlegende Wollmilchsau zu entwickeln, die von den Nutzern als realer Wert empfunden wird und gleichzeitig den kommerziellen Zielen der Werbungtreibenden genügt, dürfte derzeit die ultimative kreative Herausforderung sein.

Facebook glaubt, diese Formel gefunden zu haben, und versucht seine aktuell starke Position über die App Facebook Home noch auszubauen. Doch das kann keine Antwort für die Werbebranche als Ganzes sein. Denn zum einen lebt mobile Markenwerbung á la Facebook von der Relevanz der Contentplattform Facebook - langfristig kaum ein wünschenswertes Abhängigkeitsverhältnis. Zum anderen gibt es jenseits von Facebook noch genügend Mediencontent, der auch auf die Werbevermarktung angewiesen ist.

Man kann es also gar nicht deutlich genug sagen: Jetzt ist mit dem Massendurchbruch von Mobile der Zeitpunkt gekommen, an dem sich Mobilfunknetzbetreiber, Medien, Werbevermarkter und Kreative zusammenfinden müssen, um Werbestandards für das Smartphone zu entwickeln, die der Nutzungssituation des neuen Mediums wirklich gerecht werden. Denn gelingt es nicht, wahrhaft emotionale Werbeideen für das mobile Medienzeitalter zu finden, könnte der Werbekanal Mobile in Rekordzeit vom Trend- zum Krisenthema werden. cam
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