WERBUNG ZUM WOCHENENDE: Kontaktqualität - Serviceplan und die Lebenslüge der Werbung

Freitag, 15. März 2013
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Sie glauben, dass Werbung im Wesentlichen nichts anderes ist als Kommunikation unter Menschen? Von wegen. Stellen Sie sich einfach mal vor, Sie treffen abends in der Bar einen interessanten Menschen. Was tun Sie, um Bekanntschaft zu schließen? Wenn Sie sich der unbekannten Person mit einem auffälligen Tanz und laut immer wieder ihren Namen brüllend nähern, ihr anschließend einige unpassende Witze erzählen und sie schließlich vollkotzen, sind Sie menschlich gesehen gescheitert. Aus der Perspektive der Werbeeffizienz war ihr Auftritt allerdings ein voller Erfolg. Was zunächst wie ein Widerspruch klingt, lässt sich schnell auflösen. Die härtesten Zahlen, mit denen sich der Effekt einer Werbekampagne messen lässt, sind auch heute noch quantitativ: Wie viele Personen hat mein Auftritt erreicht? Wie gut ist der Auftritt im Gedächtnis geblieben? Und da die wenigsten Unternehmen in der Kommunikation ihrer Angebote langfristig denken, soll sich diese Wirkung auch noch möglich schnell einstellen. Aber wie das Eingangsbeispiel zeigt, hinterlässt nicht jeder, der schnell und nachhaltig in Erinnerung bleiben will, auch einen positiven Eindruck.

Serviceplan-Gründer Peter Haller
Serviceplan-Gründer Peter Haller
Dieses Dilemma der Massenwerbung dokumentiert auch die aktuell gestartete Road-Show zu "Marken-Burnout" von Serviceplan, GfK und Markenverband. Danach überflügeln die Burn-Out-Marken mit 41 Prozent deutlich die Wachstumsmarken, die nur einen Anteil von 29 Prozent erreichen. Stabil sind nur noch 18 Prozent aller Marken.

Einen wesentlichen Treiber der Entwicklung sieht Serviceplan-Gründer Peter Haller in der erodierenden klassischen Kommunikation, wo angesichts der kontinuierlich wachsenden Zahl von Medienangeboten die Netto-Spendings schrumpfen. Hallers Agentur will darauf mit einem Modell reagieren, das es Werbekunden erlauben soll, die "werbereagiblen" Konsumenten unter den theoretisch ansprechbaren Zielgruppen zu identifizieren und so die Effektivität der Kampagne wieder zu steigern. Aber so lobenswert ein neues Tool für RI-relevante Zielgruppenplanung ist, geht dieses taktische Angebot an dem strategischen Problem der Werbung vorbei.

Denn der Kontakt als Maßstab aller Werbeplanung ist in einer Ära entstanden, deren kommunikative Ziele sich deutlich von den heutigen Gegebenheiten unterschied. In den 50er, 60er und 70er Jahren gab es in vielen Produktkategorien noch ein Massenpublikum als Erstkäufer zu erobern: Für den ersten Kühlschrank, den ersten Plattenspieler oder das erste Auto war das Publikum offen und kaufbereit. Die Werbung musste meist nur auf das Angebot aufmerksam machen und im Zweifelsfall überzeugender sein als die Konkurrenz. Grundsätzliche Kaufbereitschaft zu wecken, gehörte damals nicht zu den Aufgaben.

Heute ist das Bild in den meisten Produktkategorien dramatisch anders. Für die Konsumenten ist es durchaus eine vorstellbare Option, einen Neukauf zu verweigern und sich mit dem schon vorhandenen alten Produkt zu begnügen. In vielen Kategorien ist der objektive Unterschied der konkurrierenden Produkte zudem verhältnismäßig gering. Erst durch die begleitenden Geschichten wird beispielsweise aus einem handwerklich gut gearbeiteten Sneaker ein begehrenswertes Lifestyle-Projekt.

Werbung erklärt heute also nicht mehr nur das Produkt, sie liefert einen Teil des Produktwerts. Sie bringt nicht mehr nur den Kaufwilligen mit dem Angebot zusammen, sondern macht erst aus dem Konsumeten einen Kaufwilligen. Das kann aber nur funktionieren, wenn sich die Mediastrategie verändert. Denn während es in der Vergangenheit in erster Linie vor allem um die Sichtbarkeit einer Marke geht, ist Sichtbarkeit heute nichts Wert, wenn sie losgelöst von einem positiven Kontext passiert.

Theoretisch ist das den Marketingverantwortlichen durchaus bewusst. Aus diesem Grund investieren Unternehmen Unsummen in die qualitative Marktforschung zu Kundenzufriedenheit und Markenwahrnehmung. Aber praktisch überwiegt immer noch bei der Buchung der Kampagne der Gedanke, dass ein billiger Kontakt per se kein schlechter Kontakt sein kann. Doch wer den Kommunikationserfolg ernsthaft als Ergebnis aus Botschaft und Kontext begreift, kann kaum glauben, dass ein Online-Pop-Up oder eine möglichst hohe Fanzahl auf Facebook im Sinne einer Marke sein kann - ganz egal wie billig die Investition letztlich war.

Das Problem ist natürlich nicht neu und wurde schon in endlosen Variationen thematisiert, aber es hätte durchaus einmal eine neue Lösung verdient. Lobenswerte Aufrufe nach emotionaleren Kampagnen und langfristigeren Marketingstrategien helfen hier genauso wenig weiter, wie immer neue Selektierungstools für Zielgruppen. Es ist Zeit sich von der Fixierung auf die erzielte Zahl der Kontakte zu lösen und zu neuen kontext-sensiblen Formen der Kampagnenbewerting zu kommen. Wäre das nicht ein schönes Thema für die nächste Roadshow von Serviceplan, GfK und Markenverband? cam
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