WERBUNG ZUM WOCHENENDE: Facebooks Hochglanz-Spot - wie man trotz Milliardenpublikum scheitert

Freitag, 05. Oktober 2012
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Es ist höchste Zeit es einmal zu sagen: Werbung ist nach wie vor die effektivste Art der Kommunikation, aber längst nicht jede Kampagne hat die gleiche effektive Existenzberechtigung. Da gibt es die kleinen Unternehmen, die mit ihrem Produkt für den großen Durchbruch bereit sind, und etablierte Unternehmen, die eine größtmögliche Bekanntheit für ein neues Produkt oder eine neue Unternehmensstrategie schaffen wollen. Und da gibt es große bekannte Unternehmen, die der Welt einfach nur sagen wollen, dass sie auch in Zukunft so sein werden wie bisher. In diese Kategorie fällt Facebooks neue Werbekampagne. Um hier keine Missverständnisse aufkommen zu lassen: Natürlich sagt Unternehmensgründer Mark Zuckerberg, dass die Kampagne vor allem die Tatsache feiern soll, dass inzwischen 1 Milliarde Menschen weltweit Fachebook regelmäßig nutzen. Doch wer den von Wieden + Kennedy produzierten 90 Sekünder anschaut, wird mit einer ganz traditionellen, absolut anlassfreien Markenwerbung konfrontiert. Auch die Tatsache, dass die Agentur schon vor einem Jahr beauftragt wurde, spricht nicht dafür, dass Facebook hier einen Rekord feiern wollte. Facebook hat vielmehr erkannt, dass die Marke ihren Kultstatus endgültig verlassen hat und sich nicht mehr einfach per Mundpropaganda vermarkten lässt.

Mit diesem Dilemma ist der Marktführer unter den sozialen Netzwerken nicht allein: Auch Apple ist ist längst nicht mehr das selbst erklärende Kultprodukt, das bei ganzen Generationen von Fans in die Kategorie Lustkauf viel. Die US-Marke behauptet ihre Premiumposition mittlerweile vor allem dank einer klassischen - wenn auch exzellent umgesetzten - Retailstrategie und einer massiven Mediapräsenz.

Allerdings gibt es gelungene und deutlich weniger gelungene Herangehensweisen, um den Wechsel von der über persönliche Empfehlungen wachsenden Marke hin zur Massenmarke zu bewältigen. 

Als Erfolgsfall kann hier Amazon gelten, das erst breit in die Imagewerbung einstieg, als es mit dem Kindle auch ein markenprägendes Produkt für den Massenmarkt hatte. Amazons Kampagne funktioniert hier auf zwei Ebenen: Es treibt den Absatz des Produkts und reichert das bestehende Markenbild um einen neuen Aspekt an.

Genau das lässt sich aber von Facebooks Kampagne eben nicht sagen: Der Spot kommt in Kernmärkten wie USA, England und Deutschland schlicht zu spät, um noch ein signifikantes Wachstum aktivieren zu können. Wer in Deutschland potenziell offen für soziale Netzwerke ist, der ist mittlerweile auch schon auf Facebook aktiv. Auch über die Marke erfährt man eigentlich nichts neues. Facebook findet alle Dinge gut, die Menschen zusammenbringen? Das hatte man ja schon zuvor irgendwie vermutet.

Aber am schlimmsten ist vielleicht, dass Facebook mit dieser Kampagne seine eigene Botschaft über den Wandel der Kommunikation ad absurdum führt. Denn schließlich sollte das Netzwerk die Antithese zur bisherigen Markenkommunikation sein, bei der der Absender mit einer unveränderlichen Botschaft versucht, möglichst viele passive Empfänger zu beglücken. Wie will Facebook Agenturen und Werbekunden von dieser Vision überzeugen, wenn dem Unternehmen selbst beim Stichwort Markenwerbung offensichtlich nur Business as usual einfällt?

Dieser Dreiklang aus falschem Timing, beliebigem Inhalt und mangelhaftem Markenfit macht Facebooks Kampagne zu einem perfektem Beispiel dafür, wie Werbung nicht sein sollte. Man könnte an dieser Stelle durchaus diskutieren, ob es für das Unternehmen zu spät oder noch zu früh ist, um in Markenwerbung zu investieren. Unzweifelhaft ist, dass jeder Mensch mit einer minimalen Affinität zur digitalen Welt bereits eine feste Meinung zu Facebook hat. Um hier grundsätzlich etwas zu verändern, ist es längst zu spät. Andererseits steht Facebook erst vor seinen großen Veränderung zum alltäglichen Begleiter für das Mobile Web. Hier wird auch ein neuer, und erklärungsbedürftiger digitaler Lifestyle entstehen. Doch dafür kommt die gerade angelaufene Kampagne wahrscheinlich zu früh.

Doch egal, zu welchem Schluss man kommt. Es ändert nicht daran, dass die aktuell angelaufene Kampagne schlicht eine verschenkte Gelegenheit ist. Eine Marke feiert sich selbst und niemand interessiert es wirklich. Das ist bestenfalls ein Zeichen von Arroganz, schlimmstenfalls das erste Indiz, dass die Marke ihre besten Zeiten hinter sich hat. Oder wie es der Planningchef einer Frankfurter Agentur einmal formulierte: "Wenn erfolgreiche Marken in Werbung investieren, dann stimmt etwas mit dem Produkt nicht mehr." cam
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