WERBUNG ZUM WOCHENENDE: Ein Schreckgespenst namens Content Marketing

Freitag, 30. November 2012
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Es zieht ein Gespenst durch die deutsche Medienlandschaft, und ausnahmsweise ist es nicht das Internet. In der ausführlichen Berichterstattung über das vermutete Dahinsiechen der Printmedien und den Wert des traditionellen Journalismus taucht immer wieder ein Schuldiger auf, auf den Old-Media und New-Media beide warnend deuten: Content Marketing. So fragt "FAZ"-Herausgeber Frank Schirrmacher mit einer gehörigen Schuss Bitterkeit, ob man denn wirklich in Zukunft seine Berichterstattung über die Arbeitsmarktlage in China auf der Unternehmens-Website von Apple lesen wolle? Und Vorzeige-Blogger Sascha Lobo weiß auf Spiegel Online von einem Unternehmensvertreter zu berichten, der keine Lust auf klassische Werbung mehr habe, weil die Medien seit Red Bulls "Projekt Stratos" ja auch kostenlos über Markenkampagnen berichteten. Solche Warnrufe sind unterhaltsam zu lesen, aber vor allem eins: Kompletter Unsinn.

Das Schreckgespenst der Unternehmensmedien, die als kostenlose Alternativen die klassischen Werbemedien ablösen, geistert ja nicht erst seit diesem Jahr durchs Land. Die Corporate-Publishing-Branche versucht nun schon seit vielen Jahren weitgehend erfolglos den Kunden zu erklären, dass Storyselling, also das  Verkaufen über Marken-Publikationen, mindestens genauso gut funktioniert, wie klassische Werbung. Und seit den ersten Viral-Hits im Internet träumt jedes Unternehmen davon, mit einem clever gemachten Clip weltweite Bekanntheit und rasant steigende Absatzzahlen zu erreichen.

Keine dieser Strategien hat der klassischen Werbung ernsthaft gefährlich werden, oder auch nur ihr Wachstum spürbar bremsen können. Und auch heute wird Content Marketing bei keiner Marke zu einem völligen Ausstieg aus der Werbung führen. Es ist zwar unleugbar, dass insbesondere große Marken, deren Bekanntheit sich kaum noch steigern lässt, sich intensiv mit diesem Marketing-Instrumen beschäftigen. Aber gleichzeitig herrscht bei dem Thema eine babylonische Sprachverwirrung, die es Freund und Feind besonders leicht macht, es im eigenen Sinn zu interpretieren.

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Denn ein Unternehmen, das eigene Medienplattformen aufbaut, betreibt noch nicht notwendigerweise Content Marketing. Diese Medienplattformen können durchaus auch zu anderen Zwecken wie dem Kundenservice dienen (z.B. bei Dell) oder der internen Kommunikation (z.B. Audi). Umgekehrt muss ein Unternehmen, das seine Marke über eigenen Content inszeniert, dies nicht zwingend über eigene Medienplattformen tun. So landete Axes' englischsprachiger Zwilling Lynx mit einem Plakat, auf dem sich die Marke bei Prinz Harry für seinen Nacktauftritt in Las Vegas "vorsorglich" entschuldigte, weltweit einen Viralhit - ohne das die Marke über eigene Medienplattformen gearbeitet hätte.

Dabei ist die Entdeckung von markenrelevantem Content ein heikles Geschäft: Wie Diffferent-Marketingexperte Jan Pechmann in der aktuellen HORIZONT-Ausgabe 48/2012 erklärt, muss der Content eine Schnittmenge zwischen der Markenwelt und der realen Welt der Konsumenten bieten und gleichzeitig eine Möglichkeit für ein Erlebnis oder zur Interaktion liefern. Ein Coupon auf Facebook ist also kein Markencontent, selbst wenn er auf der Markenseite des Unternehmens gepostet wurde. Umgekehrt kann eine Sixt-Plakatkampagne, die an einem aktuellen politischen Skandal anknüpft, sehr wohl Content sein, wenn sie die Stimmung der Bevölkerung kreativ interpretieren.

Und in dieser Einschränkung steckt auch schon das wesentliche Argument gegen den befürchteten Vernichtungsmarsch des Content Marketing. Der Marken-Content muss im gnadenlosen Wettbewerb mit dem übrigen verfügbaren Content bewähren. Schon ein Blick auf das Missverhältnis von insgesamt produzierten Kinofilmen und echten Kino-Erfolge zeigt, wie schwer diese kreative Aufgabe ist. Für Marken-Content, der ja auch stets seiner Produktbotschaft verpflichtet ist, liegt die Hürde noch wesentlich höher.

Diese Unberechenbarkeit des kreativen Erfolgs gekoppelt mit der Notwendigkeit, eine Markenplattform für den digitalen Dialog zu besitzen, ist letzlich das entscheidende Argument, eigene Medienkanäle aufzubauen. Dass man damit gleichzeitig möglicherweise seine bisherige Abhängigkeit von den klassischen Werbemedien verringert, ist dabei bestenfalls ein Bonus.

Wie schwer diese Effekte voneinander zu trennen sind, zeigt schon die Unterteilung der Mediaplaner in Paid Media, Owned Media und Earned Media. Ein Werbemotiv, das in bezahlten Umfeldern das als Paid Media bezeichnete Kommunikationsvolumen erzeugen soll, kann auch Earned Media erzeugen, sobald Markenfans das Motiv aus eigenem Antrieb weiterverbreiten. Umgekehrt ist es Pflicht, den eigenen Markencontent auf den eigenen Medienplattformen zu präsentieren. Dort erzeugte Kontakte werden der Owned Media zugerechnet. Doch erfahrungsgemäß erfährt Marken-Content erst signifikante Reichweitenzuwächse, wenn er über bezahlte Werbeumfelder promotet wird (Paid Media) und sich so idealerweise viral weiterverbereitet (Earned Media).

Für die Werbemedien im Allgemeinen und die Printmedien im Speziellen sind diese verschwimmenden Grenzen zunächst einmal eine gute Nachricht. Denn wer in dieser neuen Medienwelt über eine intakte Community an Lesern, Hörern oder Zuschauern verfügt,  wird auch in Zukunft für die Platzierung und Verlinkung von Markencontent Geld verlangen können.

Vielleicht werden sich die Abrechnungsmodalitäten verändern, das grundsätzliche Geschäftmodell hat jedoch Bestand. Wer zudem seine Community wirklich gut kennt, wird auch als Lieferant von Markencontent sich ein neues Geschäftsfeld aufbauen können. Die Lifestyle-Zeitschrift "Vice" demonstriert das international auf höchstem Niveau, aber auch in Deutschland gibt es die ersten Versuche. So liefert die Burda Lifestyle Group den Content für den vom Versandhändler Otto initiierten Titel "My Life".

Diese Perspektiven können natürlich speziell für notleidende Titel keine unmittelbare Rettungsperspektive sein. Dass mit "Frankfurter Rundschau", "FTD" und "Prinz" jetzt Titel vor dem Aus stehen, die ohnehin seit Jahren mit Problemen stehen, kann nicht darüber hinweg täuschen, dass die Printmedien vor einer grundlegenden Herausforderung ihres Geschäftsmodells und ihres traditionellen Formats stehen. Überzeugende Lösungen haben die bisher weder die Vertreter von Old Media noch die Volkstribune der New Media darauf gefunden. Umso wichtiger ist es, das Problem nicht noch komplizierter zu machen, indem man sich mit Content Marketing einen konsensfähigen Buhmann aufzubauen. cam

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