WERBUNG ZUM WOCHENENDE: Don Draper und die Minnesänger der Marke

Freitag, 14. Dezember 2012

In der aktuellen HORIZONT-Ausgabe formuliert Hans-Christian Schwingen, Markenchef der Deutschen Telekom, einen bemerkenswerten Satz: "Es fällt der Branche erstaunlich schwer, in größeren Zusammenhängen zu denken und klarzumachen, was Werbung zu leisten instande ist." Dieser Satz zu einer Zeit, in der Werber sich vom Ideenlieferant bis zum kreativen Unternehmensberater prinzipiell alle Rollen zutrauen, ohne in den meisten Fällen von ihren Auftraggebern wirklich ernst genommen zu werden. Dabei gibt es einen allgemein gefeierten Held der Branche, der den Wert der Werbung mustergültig verkörpert: Don Draper. Don Draper, einer der Hauptcharaktere der Erfolgsserie "Mad Men", arbeitete in einer Werbeära, die noch deutlich einfacher funktionierte. Die Kreativen und Mediaberater der fiktionalen Agentur Sterlin Cooper müssen sich keine Sorgen um Real Time Bidding, 360-Grad-Kampagnen oder die Messung des Marketing-ROI machen. Ihre einzige Sorge ist letztlich die große Idee - der Gedanke, der aus einem schlichten Produkt eine begehrenswert Marke macht.

Dabei handelt es sich nicht einfach um einen von den Drehbuchschreibern der Serie erfundenen Mythos. In der Vergangenheit hat es immer wieder Produkte und ganze Produktkategorien gegeben, die ihren Erfolg einer gelungenen Werbekampagne verdanken. Als Calvin Klein Designer-Jeans in den USA einführen wollte, war es die skandalumwitterte Kampagne um das damals noch minderjährige Model Brooke Shields, das für die nötige Aufmerksamkeit sorgte. Dass der VW-Kleinwagen Käfer in den USA überhaupt ein Publikum fand, ist vor allem der Werbekampagne von Bill Bernbach zu verdanken. Auch heute kann Werbung noch glänzen: Die Marke Old Spice hätte ohne die Kampagne rund um den Old-Spice-Mann kein Comeback erlebt. Apple wäre ohne die begleitenden Werbebotschaften niemals zur alles überragenden Kultmarke aufgestiegen.

Doch hinter diesen Ideen stecken keine Werber, die sich als Unternehmensberater oder schlichte Kommunikations-Handwerker verstehen. Wie Don Draper in den gelegentlichen Pitch-Szenen der Serie vermittelt, ist es ihre eigentliche Leistung, den Unternehmensvertretern ein anderes, ein idealisiertes Bild zu geben, welche emotionale Bedeutung ihr funktionales Produkt haben könnte.

Diese kreative Leistung ist in der menschlichen Gesellschaft nichts Neues. So besangen die Minnesänger des Mittelalters beispielsweise nicht das reale Leben der Ritter, sondern eine idealisierte Vorstellung davon. Statt sich auf die gewalttätigen Aspekt ihres Lebens oder ihr weitverbreitetes Desinteresse für die Rechte der Schwächeren zu interessieren, besangen sie lieber Ritter, die den Schwachen halfen und Frauen gegenüber respektvoll auftraten. Damit lieferten sie einem gesamten Stand der mittelalterlichen Gesellschaft eine emotionale Rolle, der trotz seiner Idealisierung viele Ritter in ihrem alltäglichen Verhalten inspirierte. Kreativität lieferte die Sinnstiftung keine Gebrauchsanweisung.

Eine derartige Leistung ist ein zutiefst magischer Moment, der sich kaum in wirtschaftlichen Kennziffern und Abrechnungsmodellen definieren lässt und ein gewisses Vertrauensverhältnis der Beteiligten voraussetzt. Das macht es in unserer auf Erfolgsmessung fixierten Zeit sicherlich nicht leichter, einen solchen magischen Moment zu kreieren. Aber ein Werber, der sich gar nicht erst um die Magie des Minnesangs bemüht, begibt sich kampflos in die Rolle des letzlich austauschbaren Dienstleisters.

Denn welcher Kunde wird seine Agentur als unverzichtbaren Partner wertschätzen, wenn diese nur rationale Argumente statt inspirierender Momente liefert? Strategische Marktanalysen und Machbarkeitsstudien haben die meisten Unternehmen schon mehr als genug. Unvergessliche Emotion ist dagegen im deutschen Marketing unverändert Mangelware. In dem Interview bringt Schwingen das Grundproblem auf den Punkt: "Wenn wir nicht wissen, was das eigentliche Begehren unsere Kunden ist, werden wir nicht erfolgreich sein." Es gehe darum, die eigentliche Idee hinter dem Produkt zu finden: "Die Produkte selbst sind nur Übersetzer dieser Idee." cam
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