WERBUNG ZUM WOCHENENDE: Die drei wichtigsten Spielzüge in den Werbeblöcken des Super Bowl

Freitag, 08. Februar 2013
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Nachdem alle witzigen und enttäuschenden Spots des Super Bowls 2013 zur Genüge gezeigt worden sind, ist es nun höchste Zeit über das eigentlich wichtige Thema zu sprechen: Was können Werbeprofis von den verwendeten Kreativstrategien lernen? Der Super Bowl hatte auch in diesem Jahr seine brilliant inszenierten Miniaturfilme, die allgemein als Synonym für kreative Werbung stehen. Doch die wirklich wichtigen Innovationen, die uns auch in Zukunft beschäftigen werden, fanden in diesem Jahr nicht in den Werbepausen statt. Für die Werbung ist der Super Bowl nun schon seit vielen Jahrzehnten gleich ein zweifaches Schaulaufen. Zum einen zeigen die einzelnen Werbungtreibenden ihre Marken von der - hoffentlich - besten Seite. Zum anderen zeigt die Werbebranche als Ganzes, wie sich die traditionellen Werbeformate neu interpretieren lassen. In diesem Jahr stachen drei Trends besonders heraus.

Der Teaser als Medium des transmedialen Erzählens

Teaser für den eigentlichen TV-Spot sind keine komplett neue Idee. So landete VW im vergangenen Jahr mit seiner Hunderversion des Imperialen Marschs einen echten Viral-Hit. Doch in diesem Jahr zeigten gleich mehrere Marken, wie sich Online-Teaser und TV-Spot auch zur effektiven Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen nutzen lassen. Mercedes warb Online mit einem Film, dessen Hauptaufgabe es war, das üppige Dekolletee des Models Kate Upton in Zeitlupe zu präsentieren - wohl wissend, dass sich derartiger Content online besonders schnell verbreitet. Im eigentlichen TV-Spot "Soul" war Upton aber mitnichten der Star. Sie erscheint nur kurz in einer Collage aller Statusvorteile, die der von William Dafoe gespielte Teufel dem Protagonisten des TV-Spots verspricht.

Ähnlich geschickt ging VW vor. Der Onlinefilm versammelte Youtube-Stars, die durch ihre gefilmten Wut- oder Verzweiflungsausbrüche berühmt wurden, auf einer Wiese und ließ sie von Reggae-Sänger Jimmy Cliff in einen Freudentaumel des Glücks singen. Knapp 2,3 Millionen Usern war dieses skurrile Schauspiel einen Klick wert. Für den eigentlichen TV-Spot wären die Youtube-Berühmtheiten allerdings schlicht nicht berühmt genug gewesen. Hier setzte VW auf eine traditionelle Spot-Mechanik , in der nur noch ein jamaikanischer Akzent für das Glücksgefühl stand, das das Fahren mit dem VW Beetle auslösen soll.

Besonders VW setzte also auf eine transmediale Dramaturgie: Die verbindende Grundidee der Kampagne wird je nach Medium in ihrem dafür passenden Aspekt inszeniert. Statt der gewohnten 360-Grad-Konformität entstehen so unterschiedlich wirkende Auftritte, die jedoch miteinander vernknüpft sind.

Echtzeitmarketing ist organisatorisch lösbar

Über den Erfolg von Oreos auf Twitter ist schon viel geschrieben worden, daher hier nur kurz die Fakten: Der Kekshersteller, der das Eintunken seiner Kekse in Milch zum Markenritual erhebt, reagiert auf den 30-minütigen Stromausfall während des Spiels mit einem über Twitter verbreiteten Bild und der tröstlichen Botschaft "You can still dunk in the dark" (Du kannst auch im Dunkeln eintunken/Körbe werfen). Die schnelle Reaktion mit dem gelungenen Wortspiel bescherte Oreos eine Flut von Earned Media und positiver PR und steigerte den Marketing-ROI von Oreos' Super-Bowl-Investition deutlich.

Der Fall zeigt, dass Echtzeit-Marketing mehr ist als ein gelungener Dialog mit den Kunden. Social Media wurde bisher vor allem als Chance der Kunden gesehen wurde, die Unternehmen anzusprechen, ohne notwendigerweise an der traditionellen langfristig orientierten Kampagnenplanung etwas zu verändern. Das Oreos-Beispiel zeigt nun, dass Dialog mit dem Kunden mehr ist als die digitale Fassung des früheren Kundenservice. Echtzeitmarketing erlaubt, aus einer definierten Markenpersönlichkeit heraus auf aktuelle Ereignisse zu reagieren und so die Relevanz der Marke im Alltag der Konsumenten deutlich zu steigern. So baute der Automvermieter Sixt sein freches Markenimage wesentlich über Plakatkampagnen auf, die auf aktuelle politische Ereignisse Bezug nahmen.

Allerdings funktioniert Echtzeit-Marketing nur, wenn das Unternehmen auch über die entsprechenden Strukturen verfügt, um auf aktuelle Anlässe eine markengerechte und zeitnahe Antwort zu finden.

Zuschauerbeteilung verdrängt Crowdsourcing

Der Super Bowl ist für die Snackmarke Doritos jedes Jahr aufs Neue der Beweis, dass Crowdsourcing ein Erfolgsmodell sein kann. Andere Unternehmen haben versucht, den Erfolg von Doritos' "Crash the Super Bowl"-Wettbewerb mit ihrer eigenen Marke zu wiederholen und sind daran gescheitert. Dieses Jahr zeigt sich besonders deutlich, dass Crowdsourcing gar nicht nötig ist, um die Zielgruppe zum aktiven Begleiten der eigenen Werbekampagne zu motivieren. Toyota gelang der Trick mit seiner "Wish Granted"-Kampagne, bei der im Vorfeld Twitter-User sich mit einem Bild darum bewerben konnten, einen großen Wunsch von Toyota erfüllt zu bekommen. Der eigentliche TV-Spot griff die Idee des wünscheerfüllenden Geists auf, ohne allerdings die Sieger des Wettbewerbs größer zu zeigen. Pepsi machte den Auftritt seiner Werbebotschafterin Beyoncé zur Halbzeitshow zu einer Vorfeld-Kampagne, indem die Marke den Showtrailer mit eingesandten Fotos von Pepsi-Fans bestückte.

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Am weitesten ging die Automobil-Marke Lincoln, die in Zusammenarbeit mit Late-Night-Talkmaster Jimmy Kimmel um Tweets zu verrückten Erlebnissen bei Autofahrten bat. Aus den besten Tweets generierte Lincolns Agentur Hudson Rouge dann den TV-Spot.

Doch egal ob Gewinnspiel oder Kreativ-Wettbewerb - die Beispiele zeigen, dass sich die Markenfans durchaus aktivieren lassen, ohne ihnen gleich eine Kreativleistung abzuverlangen, die normalerweise aus gutem Grund von hochbezahlten Profis geliefert wird. Die eigentliche Kunst wird es hier allerdings sein, Ideen zu finden, die die kreative Botschaft der Kampagne verstärken und den Anstoß zu Gesprächen in den sozialen Netzwerken liefern. cam
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