WERBUNG ZUM WOCHENENDE: Capri-Sonne, Foodwatch und die Meta-Ebene

Freitag, 10. Mai 2013
Die Maslowsche Bedürfnispyramide (Quelle: Wikipedia Commons)
Die Maslowsche Bedürfnispyramide (Quelle: Wikipedia Commons)

Auch ohne eine Umfrage durchzuführen, lässt sich wohl eines sagen: Wenn die Existenz von Capri-Sonne von einem Votum der Foodwatch-Mitglieder abhängen würde, dann wären die silbernen Tüten wohl schon morgen aus den Regalen des Handels verschwunden. Nur hat Foodwatch bei diesem Konflikt ein Problem: Capri-Sonne wirkt zwar wie die Definition eines künstlichen und damit ungesunden Getränks, sieht aber im Zuckeranteil auch nicht schlechter aus als natürliche - und damit per Definition gute - Orangen. Foodwatchs Lösung ist so einfach wie effektiv. Die Initiative verlagert die Debatte mit einer Kritik an der Werbepraxis von Capri-Sonne vom Konkreten ins Abstrakte. Dass die Verlagerung auf die Meta-Ebene tatsächlich erfolgreich ist, verrät einiges für die veränderte Erwartungshaltung der Konsumenten und die Unfähigkeit der Werbungtreibenden, darauf zu reagieren. In der Vergangenheit war das Verhältnis zwischen Werbungtreibenden und Umworbenen grundsätzlich klar. Die Werbeempfänger akzeptierten Werbung als notwendiges Übel, das die kostenlose Nutzung von Unterhaltungsinhalten möglich machte. Dabei war allerdings auch klar, dass die Werbungtreibenden nicht aus purer Selbstlosigkeit investierten, sondern ein eigenes Interesse verfolgten. Diesem Schema folgte auch Capri-Sonne bisher in seinem Marketing. Doch was früher akzeptiert war, ist plötzlich ein inakzeptabler Verstoß gegen Sitte und Anstand.

Natürlich ist es séhr wohl diskutierbar, ob Schüler in den Schulen mit Unterrichtsmaterialien arbeiten sollten, die von Markentartiklern zur Verfügung gestellt wurden. Interessant dabei ist allerdings, dass hier nicht etwa die Schulen in die Kritik gerieten, die hier im Zweifelsfall gegen ihren Bildungsauftrag verstießen, sondern der Werbungtreibende, der das Angebot machte. Wohlgemerkt: Capri-Sonne hat ein Angebot entwickelt, das niemand annehmen musste. Und der Absender war hier auch kein gefährliches Produkt, das eigentlich für Erwachsene gedacht ist, sondern ein Getränk, das von Kindern seit vielen Jahrzehnten konsumiert und geschätzt wird.

Es hätte sich also durchaus darüber streiten lassen, ob Foodwatch nicht einfach seine eigenen Geschmackspräferenzen anderen Konsumenten aufzwingen will. Auch eine Korrektur der Schulmaterialien in den kritisierten Details wäre ein denkbarer Weg gewesen. Doch dummerweise hat jetzt Capri-Sonne selbst die Rolle des Schuldigen in dieser Debatte für sich akzeptiert. Eine erste Presseerklärung, die Foodwatch mit einem Onlinevideo veralberte, wurde schleunigst wieder einkassiert und ist auf der Unternehmens-Website nicht mehr auffindbar. Das Schulmaterialien-Angebot wurde gestrichen. Wer so in Deckung geht, akzpetiert implizit die erhobenen Vorwürfe.

Klug ist diese Strategie nicht, allerdings sind die Motive durchaus nachvollziehbar. Denn es ist mittlerweile unstrittig, dass wir in einer Ära leben, in der die moralische Dimension einer Marke immer wichtiger wird. Angelegt war dieser Aspekt in der Kulturpsychologie schon immer. In der vom Psychologen Abraham Maslow definierten Bedürfnispyramide ist die ultimative Stufe der Bedürfnisse, nachdem unmittelbare physiologische sowie soziale Bedürfnisse gestillt sind, der Anspruch nach moralischer Verwirklichung. Bezogen auf die deutschen Konsumenten hätte der Wunsch an Lebensmittelhersteller in den 50ern gelautet: Macht es mich satt? Ab den 70ern: Beeindruckt es die anderen? Ab den 80ern: Fühle ich mich dadurch besonders? Und heute: Ist es gut für mein Karma?

In der Vergangenheit war dieser moralische Aspekt zwar schon vorhanden, aber auch aus technologischen Gründen nicht so spürbar. Denn Menschen sind zwar willens, gegen ihre egoistischen Bedürfnisse zu handeln, wenn sie einen Akteur als ungerecht empfinden, aber vor der Digitalisierung fehlte schlicht die Vernetzungsmöglichkeit, um die individuelle Kritik zu einem spürbaren Medienvolumen zu bündeln. Wenn ein Kunde vor dem Internet einen Händler boykottierte, weil der dessen Umgang mit Mitarbeitern für inakzeptabel hielt, dann bliebt die Wirkung dieser Handlung meist auf das unmittelbare soziale Umfeld beschränkt. Heute ist schon auf dieser Ebene potenziell eine Shitstorm-Gefahr gegeben.

Grundsätzlich ist diese neue Demokratisierung der Kommunikationsströme zu begrüßen. Allerdings geht mit der neuen Macht leider nicht zwingend auch ein erhöhtes Verantwortungsgefühl einher. Der Tübinger Medienwissenschaftler Bernhard Pörksen spricht sogar von einer mentalen Pubertät im Umgang mit den digitalen Medien: "Wir alle treffen tagtäglich Entscheidungen, die früher den klassischen Journalisten vorbehalten waren: Welche Informationen sind glaubwürdig und relevant, welche nicht? Was gehört in die Öffentlichkeit, was nicht? Die vermehrte Selbstbestimmung überfordert uns." Dabei werde der öffentliche Skandal zum Zweck an sich: "Je mehr die Gesellschaft in einzelne Fragmente zerfällt, desto mehr braucht sie den Skandal als Idee und Fiktion einer Einigung. Die Empörung über ein vermeintliches Fehlverhalten gibt uns das Gefühl, es gäbe eine gemeinsame Moral für uns alle."

Für die Hauptdarsteller eines solchen Skandals wie Capri-Sonne kann die Schlussfolgerung eigentlich nur lauten, dass Wegducken nichts mehr bringt. Denn wer sich der Diskussion nicht stellt, akzeptiert, dass durch die normative Kraft des gemeinsam erlebten Skandals faktisch neue Konventionen etabliert werden. Konventionen, die in einem höchst emotionalen Prozess zustande kommen, bei denen die Teilnehmer auch nicht mehr hinterfragen, welche Eigeninteressen der Initiator des Skandals möglicherweise hat. Wer die moralische Lufthoheit kampflos Foodwatch überlässt, darf sich nicht wundern, wenn in Zukunft nur noch von Foodwatch genehmigter Konsum und Marketing möglich sind. cam
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