WERBUNG ZUM WOCHENENDE: Cannes und die magische Dimension der Kreativität

Freitag, 14. Juni 2013
Dieses Wochenende starten die 60. Cannes Lions
Dieses Wochenende starten die 60. Cannes Lions

Cannes steht vor der Tür und das bedeutet vor allem eines: In den kommenden Wochen werden alle Werbepublikationen mit Präsentationen kreativer exotischer Kampagnen überflutet sein, die an der Cote D'Azur dem internationalen Publikum präsentiert wurden. Da ist es vielleicht keine schlechte Idee, sich schon im Vorfeld ein paar Gedanken über die wahren Elemente einer kreativen Kampagne zu machen. Aktuell geht der Trend zu Kampagnen mit clever inszenierten sozialen Dialogkomponenten oder überraschenden technischen Gimmicks. Doch so bewundernswert das Handwerk hinter diesen Ideen oft ist, gehen sie nicht selten am heiligen Gral der Kommunikation vorbei: Botschaften, die das Publikum tatsächlich verändern. Das Ziel klingt banal, doch wenn man ehrlich ist, braucht es zum Erreichen fast schon ein wenig Magie. Denn der Mensch ist schon von seiner Denkstruktur so angelegt, dass er nur unter sehr speziellen Bedingungen Informationen akzeptiert, die seinen bisherigen Einstellungen zuwider laufen. Dieses Wahrnehmungsmuster, das sich in der Evolution herausgebildet hat, um möglichst viele Denkreserven für Krisensituationen freizuhalten, führt im menschlichen Alltag zum Festhalten an alten Meinungen bis hin zur Realitätsverweigerung.

Die Hürden, die zur inneren Ablehnung einer Information führen können, sind vielfältig und rationalen Argumenten nicht zugänglich. Finden wir den Absender unsympathisch, dann hören wir schon nicht mehr so genau, was er eigentlich sagen will. Finden wir die Art, wie eine Geschichte erzählt wird, zweifelhaft, dann zweifeln wir auch an den erzählten Inhalten. Fühlen wir uns in irgendeiner Form zur Zustimmung genötigt oder emotional erpresst, steigt die Wahrscheinlichkeit einer Abwehrhaltung. Die Liste ließe sich fortsetzen.

Doch trotz alle dieser Herausforderungen gibt es Marken, denen dieser Zaubertrick gelingt. Marken, die durch mutiges Storytelling und überraschende Perspektiven tatsächlich die Sicht der Konsumenten auf Themen des Alltags verändern. Längst nicht alle diese Kampagnen würden vor den gestrengen Blicken einer Cannes-Jury bestehen. Was schade ist, denn der kreativen Illusion vieler ausgezeichneter High-tech-Kampagnen setzen sie echte kommunikative Magie entgegen.

"Find Your Greatness"



Dass Nike in einem Text zu kreativer Werbung auftaucht ist nicht wirklich überraschend. Doch die Kampagne "Find Your Greatness" von Wieden + Kennedy ragt noch einmal deutlich über das ohnehin schon hohe Niveau des Nike-Marketing hinaus. Denn in der Kampagne gibt der Sportartikelhersteller erstmals den sportlichen Underdogs eine Plattform. Wo Nike sonst professionelle Hochleistungsportler zu Helden stilisierte, stehen plötzlich die Amateure im Rampenlicht. Diese Kehrtwende ist in etwa ähnlich radikal, wie wenn sich Chanel pötzlich entschließen würde, seine Mode mit normalgebauten und übergewichtigen Models zu präsentieren. Doch das Verrückte daran ist, dass es funktioniert. Speziell der Nike-Spot zu den Olympischen Sommerspielen in London vermittelt einen Stolz der Breitensportler, der dem Markenclaim "Just do it" eine völlig neue Relevanz einhaucht.

"Dove Real Beauty Sketches"



Rund 55 Millionen Views hat allein der ursprüngliche Kampagnenfilm auf Youtube seit seinem Launch im April mittlerweile erzählt. Ein besserer Beleg, dass hier nicht einfach Markenwerbung betrieben, sondern eine echte menschliche Wahrheit vermittelt wird, lässt sich wohl kaum finden. Dove gelang es hier - nach vielen eher entäuschenden Anläufen, wieder an der Flughöhe von "Dove Evolution" anzuknüpfen. Doch während Dove damals nur über den verzerrten Schönheitsbegriff von Medien und Industrie sprach, zeigt "Beauty Sketches" anschaulich die verzerrten Maßstäbe, die jede Frau in ihrer Selbstwahrnehmung hat. Wer diesen Film sieht, kann gar nicht anders, als seine Einsellung zu wahrer Schönheit zu verändern.

"The next big thing"



Auf den ersten Blick sind die Werbespots, in denen Samsung die Apple-Fankultur veralberte, nicht mehr als ein besonders amüsantes Beispiel für vergleichende Werbung. Doch Samsung ist hier etwas gelungen, das weit über das taktische Ziel des Produktvergleichs hinaus geht. Denn vor den Spots stand immer außer Frage, dass die Marke Apple deutlich cooler als ihre Herausforderer war. Andere Hersteller mochten vielleicht Produkte mit besseren Leistungswerten haben, aber Apple verfügte trotzdem über das begehrenswertere Produkt. Statt wie andere Marken zu versuchen, ähnlich cool wie Apple zu wirken, setzte Samsung darauf, Apple zu menschlich und angreifbar zu machen wie das restliche Herstellerfeld. Damit lieferte Samsung erfolgreich das Bild zur nachlassenden Coolness von Apple.

Rügenwalder Mühle Wurstwahnsinn



Viele Produktinnovationen schneiden in der Marktforschung phantastisch ab, nur um dann im freien Handel grandios zu scheitern. Die Ursache: Der Einführungskampagne zum Produkt ist daran gescheitert, den potenziellen Konsumenten ein Problembewusstsein für den durch das Produkt lösbaren Missstand zu vermitteln. Ein brilliantes Beispiel, wie sich das selbst für abstruse Aspekte des Alltags lösen lässt, liefert bis heute der "Wurstwahnsinn" der Rügenwalder Mühle. Der Videoclip will vordergründig nichts anderes sein als ein amüsanter Flugzeugstunt, unterlegt mit kultiger Musik. Doch dem Betrachter bleibt dauerhaft der Eindruck, dass Wurstwasser ein negatives Produktfeature von Würstchen im Glas ist. Das Prinzip ist auch Bühnenmagiern nicht unbekannt: Mit einer Hand wird das Publikum abgelenkt während der Kartentrick in der anderen Hand passiert.

"Let's talk about number two"



Billig gemacht und mit zweifelhaften Gags ist der Online-Werbefilm von One Dollar Shave Club wohl die Definition einer preisunwürdigen Kampagne. Doch dem Film gelingt etwas, an dem so manche Hochglanz-Produktion gescheitert wäre. Sie spricht auf eine ansprechende Art über Toilettenpapier und sie liefert speziell Männern einen Kontext, um sich über feuchtes Toilettenpapier Gedanken zu machen. Normalerweise würde hier die wenig attraktive Produktkategorie in Kombination mit dem gesellschaftlichen Rollendruck auf Männer im Umgang mit Hygieneartikel dazu führen, dass eine derartige Werbekampagne ihr Publikum verfehlen müsste. Tatsächlich haben sich diesen Film jedoch mittlerweile 1 Million Youtube-Nutzer den Film angesehen. Und das ist Werbemagie vom Allerfeinsten. cam
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