WERBUNG ZUM WOCHENENDE: Beck's und Hopp - Warum unwichtige Werbung wichtig wird

Freitag, 31. August 2012
Beck´s experimentiert mit Soundfences
Beck´s experimentiert mit Soundfences
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Beck's Werbung Artlabel Werbeidee IKEA Biermarke


Wie kleinteilig kann man eine Werbeidee eigentlich noch durchdeklinieren? Wenn man die aktuell laufende Kampagne zum Beck's "Artlabel" beobachtet, muss die Antwort lauten: Verdammt kleinteilig. Nach ihrer TV-, Online-, Plakat- und PoS-Kampagne liefert die Bremer Biermarke jetzt dem Partyvolk in ausgewählten Großstädten über sogenannte Soundfences die Musik der Popstars, die die Flaschen des Beck's "Artlabel" designt haben. Entstehen so die nötigen Reichweiten, um ein Massenprodukt zu bewerben? Auf keinen Fall. Trotzdem kann sich kein Werbungtreibender leisten, derartige exotische Werbeformate einfach zu ignorieren.
Ikea-Marketingfrau Claudia Willvonseder
Ikea-Marketingfrau Claudia Willvonseder
Claudia Willvonseder, die neue Global Marketing Managerin von Ikea, brachte es im Interview mit HORIZONT auf den Punkt: "Ikea steht wie fast alle anderen Unternehmen vor der Herausforderung, neue Trends schnell auf ihre Relevanz zu bewerten. Das geht aber nicht ohne ein besseres Verständnis für Wirkungszusammenhänge."

Konkret heisst das, dass jeder Marketingentscheider, der einen halbwegs nennenswerten Werbeetat zu vergeben hat, sich kaum vor Anfragen retten kann, doch bitte die nächste große innovative Werbeidee in seinen Mediaplan aufzunehmen. Vom Urinal bis zur Weltraumexpedition gibt es heute keinen Aspekt des Alltags mehr, der nicht als Werbefläche erschlossen ist. Da ist die Versuchung groß, sich den eigenen Alltag zu erleichtern, in dem man diese Anfragen einfach ohne weitere Prüfung der Ablage P zuführt.

Und doch ist das eigentliche Problem nicht die Flut der Anfragen optimistischer Werbevermarkter, sondern das fehlende eigene Wissen über die Wirkungszusammenhänge. Immer mehr Marketingmanager akzeptieren, dass Konsumenten ihre Produktimpulse heute aus eine Vielzahl von Quellen und nicht notwendigerweise in einer planbaren Reihenfolge beziehen. Aber noch niemand hat ein Modell vorlegen können, das eine halbwegs vollständige Landschaft aller markenrelevanten Touchpoints und ihrer Wirkungsmechanismen ermöglichen würde. Oder anders gesagt: Grundsätzlich wissen wir zwar, dass der Mann am Urinal für eine Markenbotschaft erreichbar ist, aber wir können nur darüber spekulieren, ob er auch offen für sie ist, und haben keine Ahnung, wie sie gestaltet sein muss, um zu wirken.

Dieses Verständnis kann vielleicht einmal Big Data - die systematische Messung und Analyse digitaler Verbraucherdaten - liefern. Aber der Verdacht liegt nahe, dass wir auch hier zunächst nur lange Zeit etwas über die Zielgruppe und ihr Verhalten, nicht über die Wirkungszusammenhänge hinter dem Verhalten lernen werden.

Letztlich wird das Verständnis dafür nicht möglich sein, wenn Werbekreative und Werbungtreibende nicht lernen, in Geschichten zu denken. Ein Kontakt der Marke zum Konsument mag zwar aus unternehmerischer Sicht vor allem Zahlenwerk sein, aus der Sicht des Konsumenten ist es aber im Erfolgsfall eine Erfahrung. Und eine relevante Erfahrung ist stets auch ein Erlebnis, dass sich erzählen lässt.

Bestes Beispiel für diese These sind die Soundfences von Beck's. Auf Basis des bloßen Zahlenwerks sind sie mit Sicherheit keine lohnende Investition an Werbegeldern: Zu klein. Zu teuer. Als Markenerfahrung liefern sie jedoch eine tolle Geschichte: Sie sprechen die Zielgruppe gezielt auf urbanen Partymeilen an, wo sich die meisten Passanten in Feierlaune befinden und bereit sind, neue Dinge auszuprobieren. Hier eine Plakatwand zu installieren, die auf unkonventionelle Weise Musik liefert, ist eine relevante Ansprache mit einem voraussichtlich effektivem Mechanismus.

Die Rolle der Marketingverantwortlichen und ihrer kreativen Díenstleister wird es daher in Zukunft sein, die Flut der "unwichtigen" Werbeformate auf ihr dramaturgisches Potenzial im Rahmen der Markengeschichte zu prüfen und sie so zu arrangieren, dass sich aus der Vielzahl der kleinen Geschichten ein großes Markenepos ergibt. Um bei der Formulierung der Strategie die richtigen Akzente zu setzen, werden Big Data und klassische Marktforschung unverzichtbar sein. Aber dann müssen die Mediaplaner das Denken in Zahlen hinter sich lassen und beginnen, Geschichten zu erzählen.

Leichter wird die Arbeit für Mediaexperten mit einem echten Interesse an den Wirkungszusammenhängen sicherlich nicht. Das ist die schlechte Nachricht. Aber die gute Nachricht ist: Die Kampagnen würden deutlich effektiver werden - und ein Spaziergang durch deutsche Städte deutlich interessanter. cam
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