WERBUNG ZUM WOCHENENDE: Axe, Milchschnitte und die Lust am Tandem

Freitag, 24. August 2012
Axe und Milchschnitte setzen auf Tandemspots
Axe und Milchschnitte setzen auf Tandemspots

Anderes Segment, andere Zielgruppe, andere Markenhaltung - und doch gehören Axe und Milchschnitte beide zu einem besonders exklusiven Club der werbungtreibenden Marken. Denn sowohl die Kultmarke für junge Männer wie auch der süße Snack aus dem Ferrero-Konzern werben mit Tandemspots. Das ist spürbar teurer als klassische Werbeschaltungen und daher in den letzten Jahren aus der Mode gekommen. Aber die aktuellen Beispiele zeigen, dass die Zeit für ein Revival gekommen ist.

Werbung zum Wochenende

In der freitags erscheinenden Kolumne analysiert HORIZONT-Redakteur Santiago Campillo-Lundbeck Media-Trends und kreative Werbestrategien.


Die Strategie hinter den Tandemspots ist nicht sonderlich komplex. Normalerweise wird nach dem Hauptspot - mit mindestens einem Spot Abstand - ein weiterer Spot als Reminder geschaltet. Das Ziel dabei ist es, durch diese Konzentration der Markenbotschaft die Wahrnehmungs- und Erinnerungswerte an die Botschaft deutlich zu steigern.

Medienwirkungstudien zu dem Thema haben wiederholt dokumentiert, dass dieser Effekt auch tatsächlich eintrifft. Doch in der Umsetzung der Mediastrategie stießen viele Werbungtreibende auf praktische Hindernisse:

Tandemspots sind teurer: Fernsehen ist ein Reichweitemedium, und wenn das Hauptinteresse eine möglichst große Zahl von Kontakten ist, dann muss das Ziel des Mediaplaners sein, für jede einzelne Werbeschaltung möglichst wenig Geld auszugeben. Doch Tandemspots benötigen nun einmal mehr Sendesekunden in einem Werbeblock, um ihre Geschichte zu erzählen. In den Werbekrisen der vergangenen Jahren war diese Investition of nicht zu vermitteln.

Tandemspots benötigen sowohl Media wie auch Kreation: Alle Studienergebnisse belegen, dass Tandemspots nur dann besser wirken, wenn sie die gekoppelten Spots zum Erzählen einer dynamischen Geschichte nutzen. Stupides Wiederholen der Werbebotschaft im Reminder erhöht dagegen nur den Nervfaktor. Anfang der 2000er Jahre, als die Spots im Trend lagen, waren Media- und Kreativagenturen inhaltlich klarer voneinander abgegrenzt. Es fehlte an kreativen Mediaprofis und mediaerfahrenen Kreativen, die den Turbo im Tandem hätten zünden können.

Tandemspots überzeugen mit Klasse statt Masse: In der Vergangenheit war die Erfolgsrechnung für Fernsehwerbung einfach. Ziel war es möglichst viele Menschen zu erreichen. Wenn die qualitativ hochwertige Kreation der Spots die Marke dauerhaft ins Gespräch brachte, dann wurde das billigend in Kauf genommen. Heute ist dagegen das Internet die erste Wahl für Werbungtreibende, die auf nackte Reichweite setzen. Wer in teure TV-Werbung investiert, erwartet sich auch qualitative Impulse für seine anderen Medienkanäle.

Heute ist die Erfolgsvoraussetzungen für Tandemspots deutlich erfolgversprechender. Dank Internet ist das Fernsehen heute nicht mehr hauptsächlich Reichweitenfabrik, sondern vor allem Plattform für die emotionale Markeninszenierung. Zudem sitzen heute in den Agenturen Kommunikationsprofis, die eine Kreation auch in ihrem medialen Kontext entwickeln können.

Wie gelungen derartige Werbung sein kann, zeigen die aktuellen Kampagnen von Axe und Milchschnitte, die mit unterschiedlichen Erzählmechanismen beeindruckende Ergebnisse erzielen. Andere Werbungtreibende können und müssen sich darin ein Beispiel nehmen. Denn in einer Zeit, in der das Fernsehen zum Nebenbei-Medium abzusteigen droht, kann es sich die Fernsehwerbung einfach nicht mehr leisten beliebig zu sein. Spannung, Unterhaltung, Relevanz ist gefragt. Und ein wirksamer Hebel dafür sind die Tandemspots. cam

Zu den Kampagnen geht es hier:


Axe - zwei Blickwinkel auf die gleiche Story: Die Unilever-Marke inszeniert das weltweite Chaos zu Axe Anarchy in zwei nominell eigenständigen Spots. Spot 1 zeigt den Ausbruch der Duft-Epidemie. Von den Axe-Duftschwaden verführt lassen Männer und frauen alles stehen und liegen, was sie gerade tun, um sich eine Person des anderen Geschlechts zu suchen. Das Geschehen verzichtet völlig auf Worte und wird ausschließlich von der Musik getragen. Nach einem Spot Pause folgt dann eine "Nachrichtensendung", in der über die Folgen der Epidemie berichtet wird. Ganz im Tonfall der Krisenberichterstattung kommen Politiker und Gesundheitsexperten zu Wort.



Milchschnitte - Ein Film und sein Sequel: Die Ferreromarke erzählt in ihrer Kampagne kleine Persiflagen zu Filmen wie "Ghostbusters", "Star Wars" und "Toy Story". Die großen filmischen Vorbilder werden zwar nicht genannt, sind aber in den Geschichten immer klar erkennbar. Hier spielen Vater und Sohn zunächst einige Elemente aus "Ghostbuters" nach, um mehr Spaß bei der Gartenarbeit zu haben. Nach einem Zwischenspot folgt dann ein kürzerer Reminder, der die geschichte weitererzählt. Ein Geist hat sich scheinbar des Laubbläsers bemächtigt und erweckt ihn kurz zum Leben.

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