WERBUNG ZUM WOCHENENDE: Apple und die Rache der Marke

Freitag, 18. Januar 2013
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Was bringt eigentlich Markenwerbung? Auf dem HORIZONT-Medienkongress haben mehrere hochrangige Markenentscheider offen zugegeben, dass sie derzeit über keine Methode verfügen, um einen konkreten Wertschöpfungsbeitrag zu belegen. Da verwundert es nicht, dass Kürzungen im Werbeetat gerne bei den Imagekampagnen beginnen. Dabei zeigt die Kultmarke Apple gerade in den vergangenen Wochen, wie geschäftsrelevant eine konsequente Markenarbeit ist: Allerdings als abschreckendes Beispiel.
Die Warnzeichen sind schon seit längerem kaum zu übersehen. Apple, das unter Steve Jobs als Quelle für radikale Innovationen und bis ins letzte Detail perfektes Produktdesign großgeworden ist, hat sich in den vergangenen Jahren zunehmend auf die optimale Verwertung seiner erreichten Marktführerschaft konzentriert. Statt neuer Ideen gab es nur noch neue Modellvariationen, um möglichst viele Preissegmente auszuschöpfen. Und die Marketingbrillianz, die früher in der klassischen Werbung zu sehen war, fließt heute vor allem in die Markeninszenierung am Point of Sale.

Nun ließe sich endlos darüber diskutieren, ob diese Entwicklung in einem auf seine Quartalszahlen schielenden börsennotierten Konzern unvermeidlich ist, oder ob der Verfall mit dem Tod von Steve Jobs eingesetzt hat. Aber kaum zu leugnen ist, dass die Marke darunter leidet. Am deutlichsten ist das spürbar auf der Produktebene. Hier ist Apple mit dem iPad-Mini erstmals einem Markttrend gefolgt, statt diesen Trend mit eigenen Pordukten zu definieren.

Auch das iPhone 5 wird die Erfolgsserie seiner Vorgänger nicht so fortführen können, wie sich das CEO Tim Cook vorgestellt hat. Zwar hat sich der Konzern zur Entwicklung der Verkaufszahlen nicht weiter geäußert. Doch die Meldung vor wenigen Tagen, dass Apple seine Bestellung von einzelnen Baukomponenten drastisch gesenkt habe, spricht dafür, dass das Kundeninteresse nach dem ersten Ansturm der Hardcore-Markenfans deutlich nachgelassen hat.

Zum Teil ist das sicherlich erklärbar mit dem objektiven Versagen auf der Produktebene. Schon bei dem schwer gehypten Sprachassistenten Siri fühlten sich viele Käufer längst nicht so gut von ihrem iPhone verstanden, wie das die begleitende Werbung suggeriert hatte. Aber der massive Flop bei der Einführung des eigenen Kartendiensts, hat dem Markenmythos schwer angekratzt. Die Marke Apple lebt davon, perfekt zu sein und so inszeniert sie sich auch. Diesen Perfektionsanspruch der eigenen Umsatzplanung zu opfern, ist vielleicht verständlich aber eben auch tödlich für die Marke.

Dazu kommt, dass sich Apple auch nicht mehr ernsthaft dem Rennen um die Innovationsführerschaft stellt. Mit Produktideen wie dem iPod, dem iPhone, dem MacBook Air und dem iPad, stellte die Marke alle bisherigen Formkonventionen infrage, definierte neue Standards und schuf damit auch neue Produktsegmente. Diese Standards hat die Konkurrenz übernommen und beherrscht sie mittlerweile auch.

Allerdings beginnen die Wettbewerber mittlerweile selbst  kategoriebildende Produkte zu liefern, zu denen Apple im Gegenzug bisher noch nicht eingefallen ist. So hat Samsung in der jüngsten Vergangenheit allein drei Kategorie-Begründer geliefert: Das erste Phablet Galaxy Note, das erste gestengesteuerte Smart-TV und die Galaxy-Kamera als Gerät für die visuelle Kommunikation in den digitalen Netzen. Noch nicht einmal das Argument, der Erfinder der heutigen Smartphone-Standards zu sein, ist Apple noch länger gewiss. Auf der weltweit wichtigsten Konsumgüter-Elektronikmesse CES in Las Vegas präsentierten Samsung & Co. erste Entwürfe für biegsame Elektronik, die das Design von Smartpones noch einmal radikal könnte.

Diese Entwicklung ist natürlich kein unabwendbares Schicksal: Während die Konkurrenz noch hart an dem eigenen Kultfaktor arbeiten muss, hätte es Apple deutlich leichter, seinen Markenkern als Innovator wieder aufzupolieren. Derzeit kann Apple an der PR-Front mit einer vergleichsweise bescheidenen Überarbeitung seines iPhones immer noch einen Konkurrenten wie Nokia zur Irrelevanz verdammen - selbst wenn dieser mit dem Nokia Lumia einen echten Quantensprung präsentiert.

Doch um diesen Trend zu drehen, müsste das Apple-Führungsteam rund um Tim Cook akzeptieren, dass die Markenpflege für die eigene Wertschöpfung unverzichtbar ist und mit entsprechenden Investitionen unterstützt werden muss. Dazu gehört eine Produktpolitik, die sich nicht nur auf die Ausschöpfung vergangener Erfolge stützt, sondern langfristig die Grundlage für neue Wachtumsfelder schafft. Dazu gehört aber auch eine Kommunikation, die der Marke Charakter gibt und sich nicht an direkten Abverkaufseffekten messen lassen muss. Noch kann Apple es sich leisten, auf diese Prioritäten zu verzichten. Doch gerade das Beispiel des früheren Hauptrivalen Microsoft zeigt, dass jede vernachlässigte Marke früher oder später leidet. Und dann kann die Rache der Marke fürchterlich sein. cam
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