WERBUNG ZUM WOCHENENDE: Apple iWatch, Google Glass und Zalando Concept Car – Ein Blick in die Zukunft

Freitag, 01. März 2013
Eine der Möglichkeiten, wie Apples iWatch aussehen könnte (Bild: Youtube.com/Finalcutking)
Eine der Möglichkeiten, wie Apples iWatch aussehen könnte (Bild: Youtube.com/Finalcutking)


Was haben ein Auto, eine Brille und eine Uhr gemeinsam? Auf den ersten Blick gar nichts. Aber wenn man genau hinschaut, sind die Technologieprojekte von Zalando, Google und Apple ein wertvoller Blick in die Zukunft, in der sich die Endgeräte der analogen Medienära endgültig in virtuelle, allgegenwärtige Begleiter verwandeln. Und mit diesem Wandel wird sich das Marketing ebenfalls neu erfinden müssen. Die Klagen sind ja schon seit einiger Zeit zu hören und zu lesen (nicht zuletzt auch in HORIZONT): Die digitale Werbung ist zwar die große Wachstumsgeschichte der letzten Jahre, aber sie bleibt in ihrer realen Wirkung weit hinter den Erwartungen zurück. Denn immer noch bemühen sich die digitalen Werbeformate in der Masse, eine Kopie vorhandener Print- oder TV-Werbeformate zu sein. Und ein Format, das nicht aus dem Nutzererlebnis seines Mediums heraus entwickelt ist, wird den Nutzern kein echtes Erlebnis bieten können.

Das ist im Kern natürlich keine neue Erkenntnis. Die Zeitung wie auch später die Zeitschrift mussten sich von den bis dahin bestehenden Layout-Konventionen für geschriebene Texte emanzipieren. Das Nachrichtenmedium Radio versuchte zunächst eine gesprochene Zeitung zu sein, wie auch das Fernsehen zunächst wenig mehr als Radio mit bewegten Bildern war.

Heute zeigt sich das Missverhältnis besonders offensichtlich bei Mobile: Hier wächst zwar das Werbevolumen rasant, aber kein Marktforscher konnte bisher eine Studie präsentieren, dass die Empfänger der mobilen Produktbotschaften diese Werbung interessant oder auch nur erträglich finden. Das könnte sich allerdings ändern, wenn die Projekte von Apple, Zalando und Google tatsächlich den Massenmarkt erreichen sollten.

Zwei der drei Marken – Apple und Zalando – halten sich derzeit noch bedeckt zu den konkreten Leistungen ihrer Eigenentwicklungen. Doch schon jetzt lässt sich sagen, dass alle drei Ideen einem gemeinsamen Grundgedanken folgen: Die Nutzung von Medien-Content, ohne dass dafür erst ein Endgerät aktiviert werden müsste. In diesem Szenario verwandelt sich unser Alltag selbst in eine jederzeit nutzbare Datenmatrix – die Welt wird zum Outernet.

Apple

Während alle Welt bisher voller Spannung auf Apple-TV wartete wird mittlerweile immer deutlicher, dass sich die Kultmarke aus Cupertino stattdessen die Neuerfindung der Smartwatch als nächstes Ziel gesetzt hat. Auf den ersten Blick erscheint das wenig aufregend. Bisherige Versuche beschränkten sich letztlich darauf, die Zeitansage als USP der klassischen Uhr um weitere Aspekte zu erweitern.

Doch Apples Patentantrag zur iWatch verrät, dass die Marke ihre neue Idee nicht als simple Schrumpfversion von iPod oder gar iPhone versteht, sondern vielmehr als ersten Schritt in Richtung Wearable Electronics. Statt wie bisher sein iPhone zücken zu müssen, um Informationen abzurufen oder zu kommunizieren, wäre der User dank seiner iWatch ständig auf Empfang.

Apple verzichtet damit auf die visuelle Komponente, die Google mit seiner Augmented-Reality-Brille liefern kann, aber der große Vorteil ist hier die minimalistisch gestaltete Integration der Technologie in den Alltag. iWatch reduziert für ihren Träger die Komplexität bei der Nutzung seiner Geräte – ein klassischer USP der Marke Apple.

Das bleibt nicht ohne Folgen für das Mobile Marketing. Dank seiner wahrscheinlich deutlich intensiveren Nutzung könnte Apple eine ganz andere Qualität von Nutzerdaten für Big-Data-Modelle nutzen. Da die Steuerung wahrscheinlich über den Sprachassistenten Siri erfolgen wird, stünde auch ein Kanal für lokalisierte akustische Werbebotschaften zur Verfügung. Und nicht zuletzt würde sich Apple mit der iWatch einen weiteren Vorsprung beim Mobile Couponing sichern, das die Marke mit ihrem virtuellen Geldbeutel Passbook seit dem iPhone 5 besetzt hat.

Google

In einer Social-Media-Kampagne sucht Google Tester für Google Glass (Bild: youtube.com/google)
In einer Social-Media-Kampagne sucht Google Tester für Google Glass (Bild: youtube.com/google)

Dank der mittlerweile angelaufenen Werbekampagne (siehe Video oben) ist Google Glass von den drei Ideen das aktuell am besten erklärte Konzept. Und doch ist es das Konzept, das noch am meisten Fragen aufwirft. Zum einen ist noch völlig ungeklärt, ob sich die Träger durch das Tragen des Gestells wirklich selbst als lebende Kamera outen wollen. Zum anderen, und hier liegt die wahrscheinlich härtere Herausforderung, sind bei Google Glass die Hürden für die Usability besonders hoch.

Nutzer akzeptieren im stationären Internet oder bei mobilen Endgeräten Verzögerung beim Aufrufen einer Site, doch sie werden ein „Buffering“-Signal kaum in ihrem direkten Blickfeld akzeptieren. Das gleiche gilt für die nötige Augmented-Reality-Software. Wenn der Nutzer eine Sehenswürdigkeit erst eine Minute lang anstarren muss, bevor die Software das Bauwerk erkannt und die gewünschten Information dazu im Internet recherchiert hat, wird der Reiz des neuen Digitalspielzeugs schnell verblassen.

Doch letztlich sind sowohl Übertragungsgeschwindigkeit wie auch Rechenleistung lösbare Probleme, die bestenfalls kurzfristig den Marktdurchbruch verhindern können. Sobald dieser geschafft ist, wird Google Glass die Konventionen der Werbung wohl radikal verändern. Denn Werbung orientiert sich heute an den Erzählformen der auf Rezeption ausgelegten Werbemedien. Anzeigen und Spots erzählen komprimierte Geschichten, die sich nur passiv genießen lassen.

Bei einem AR-Interface wie Google Glass ist die Nutzungssituation allerdings grundsätzlich interaktiv. Dementsprechend wird emotional angelegte Werbung sich eher an den dramaturgischen Konventionen der interaktiven Unterhaltung orientieren müssen. Statt 30-Sekünder könnten lokalisierte Advergames oder Gamification-Dienstleister wie Foursquare zur neuen Benchmark der Werbung werden. Aus Unternehmenssicht ließen sich Mobile Apps als Owned Media und Content Marketing nahtlos auf dieser Plattform weiterentwickeln.

Zalando

Die Fahrzeug-Studie Micromax von Zalando-Partner Rinspeed (Bild: Rinspeed)
Die Fahrzeug-Studie Micromax von Zalando-Partner Rinspeed (Bild: Rinspeed)
Der Online-Modehändler hält sich noch bedeckt, bei seinem Concept Car, das auf dem Genfer Autosalon Weltpremiere feiern wird. Doch dank der mitwirkenden Partner lässt sich zumindest in einem Punkt gezielt spekulieren, weshalb eine für ekstatische Schuherlebnisse bekannte Marke ausgerechnet in die Autoentwicklung einsteigt.

Unter den Partnern des Projekts findet sich auch der AR-Entwickler Wikitude, ein Unternehmen, dem man vermutlich noch weniger automobile Kompetenz zusprechen würde als Zalando. Doch für ein Connected Car, dass im Sinne eines E-Commerce-Händlers vernetzt sein soll, ist Wikitude hoch interessant. Denn durch AR-Anwendungen ließen sich Modestile, die die Fahrerin auf der Straße sieht problemlos erfassen und in spontane Kaufentscheidungen umsetzen.

Damit hätte der E-Commerce-Händler eine Antwort auf die digitale Offensive des stationären Handels gefunden. Zwar ist der Online-Handel derzeit noch der große Wachstumstreiber für den Handel insgesamt, doch die Medienrealität ihrer Kunden bilden die Pure Player heute schon nicht mehr ab. Für die meisten Konsumenten verschwimmen zunehmend die Grenzen zwischen analog und digital. Im selben Maß wie sie von einem analogen Händler erwarten, dass er auch online zu finden ist, verliert ein digitaler Händler an Kompetenz, wenn er in der realen Welt mit seiner Marke nicht präsent ist.

Die großen Marken wie Zalando und Amazon wissen das und kompensieren dieses Defizit entweder durch massive Werbespendings in den analogen Medien oder wie im Fall von Amazon durch eine eigene Endgeräte-Marke, die eine Brücke in die analoge Welt bildet. Beide Strategien – so erfolgreich sie auch momentan sind – würden aber langfristig nicht das Defizit in der Kernkompetenz lösen: Das fehlende Einkaufserlebnis in der realen Welt.

Den Gegenentwurf liefert das Zalando-Auto. Dank seiner AR-Lösung würde aus jeder Fahrt potenziell ein Schaufensterbummel mit den Passanten als Schaufenster-Puppen. Der Händler gewinnt dadurch nicht nur einen weiteren Touchpoint mit seiner Kundschaft, sondern schafft auch noch ein radikal neues Einkaufserlebnis: Den wirklich spontanen Impulskauf. Denn bisher mussten sich die Kunden zumindest auf eine Website oder in ein Geschäft begeben, um sich von der Produktvielfalt begeistern zu lassen. Auf dem Fahrersitz des Zalando Concept Cars wäre die Impulsbefriedigung durch einen Spontankauf dagegen sofort möglich. Damit hätte dann das digitale Echtzeit-Marketing endgültig seinen digitalen Echtzeit-Vertrieb gefunden. cam
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