WERBUNG ZUM WOCHENENDE: Apple, McDonald's, Nutella, Oreo und die Einsamkeit der Category Leader

Freitag, 07. Juni 2013
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Marktführer sein ist toll. Denn das bedeutet, dass man im eigenen Marketing eine ganze Menge richtig gemacht hat. Marktführer zu sein, ist aber auch ganz schön doof. Denn alle Konkurrenten definieren unweigerlich ihr eigenes Marketing als Antwort auf oder Herausforderung an die Marke in der Pole Position. Es ist einsam an der Spitze. Der frühere Treiber wird zum Getriebenen und die charmante Positionierung als Underdog ist auch keine Option mehr. Apple hatte für dieses Dilemma lange Zeit keine ernsthafte Lösung und für McDonald's wird diese Zwickmühle angesichts erstarkter Konkurrenz jetzt richtig deutlich.
So würde man bei Apple derzeit gern Entwarnung geben. Denn nach einer langen Zeit, in der die Marke in ihren Spots vor allem über einzelne Features der Produkte redete, hat Apple wieder den Mut zum großen Bild und zur starken Emotion gefunden. Doch wer die neue Kampagne von TBWA Media Arts Labs, Los Angeles, genauer unter die Lupe nimmt, sieht ein gravierendes Problem. Apple wirbt hier im Wesentlichen damit, dass seine Produkte besonders häufig genutzt werden. Für die eingeschworene Apple-Gemeinde ist es jedoch ein wichtiges Markenmerkmal, dass Apple-Nutzer sich von der Mehrheit unterscheiden. Nicht umsonst lautet Apples Claim "Think different" und nicht "Think like the Majority".

Darüber hinaus sind Zweifel angebracht, ob die Positionierung als der faktische Mainstream überhaupt ein positiv differenzierendes Merkmal für Mobile Devices sein kann. Zwar ist es richtig, dass Apple längst nicht mehr eine Kultmarke ist und bei Tablets den Markt deutlich dominiert. Aber aus dieser quantitativen Aussage leitet sich kein qualitativer Anspruch mehr ab. Die mediale Diskussion war in den letzten Jahren vor allem von den immer innovativeren Leistungen und besseren Designs der Herausforderer-Marken dominiert. Begehrlichkeit in diesem Segment entsteht nicht durch bewiesene Alltagstauglichkeit, sondern vor allem durch Neuigkeitswert.

Nun kann ein Marktführer gerade durch sein hohes Innovationstempo in der Vergangenheit auf der Produktebene faktisch alle Potenziale ausgeschöpft haben, während die Herausforderer durch ihre Aufholjagd hier mit Nachrichten glänzen können. In dieser Situation befindet sich aktuell McDonald's, das in den vergangenen Jahren den Fastfood-Markt um immer neue Produktgruppen erweiterte. Diesen Weg absolvieren jetzt auch Wettbewerber wie Burger King und Kentucky Fried Chicken, während der Marktführer vor der undankbaren Aufgabe steht, das Erreichte strategisch abzusichern.

McDonald's neue Kampagne "1+1" (Kreation: Heye & Partner) zeigt, wie man aus dieser Not eine charmante Tugend machen kann. Im Kern handelt es sich dabei um eine ganz normale Preispromotion, wie sie jedem Systemgastronomen zur Verfügung steht. Aber nur McDonald's kann es sich erlauben, eine derartige Aktion mit Spots zu kommunizieren, die eher an Improvisationstheater als an Lebensmittelwerbung erinnern. Obwohl die Marke und ihre Kennzeichen innerhalb der Kampagne nur minimal präsent sind, besteht über den Absender zu keiner Zeit ein Zweifel.Die Kampagne geriet zwar in die Schlagzeilen, weil einzelne Künstler für ihre Teilnahme heftigst kritisiert wurden. Aber auch das ist nur ein weiterer Beleg dafür, für die Alltagsrelevanz der Marke McDonald's. Das gastronomische Angebot wächst so zu einem gesellschaftlichen Phänomen an, das nicht nur an seinen Produkten, sondern auch an der Haltung seiner Marke gemessen wird. Diese Wertigkeit sorgt dann wiederum für eine klare Distanzierung zu kleineren Konkurrenzmarken, die derzeit nur auf der reinen Produktebene glänzen können.

Aber so effektiv die McDonald's-Kampagne auf der taktischen Ebene ist, so nutzt sie doch nicht die Chance des Marktführers, sich als Synonym für bestimmte Lebenssituationen zu etablieren. Auf dieses Ziel arbeitet derzeit Nutella mit seiner Kampagne "Der Morgen macht den Tag" hin (Kreation: Zum Goldenen Hirschen, Hamburg). Die Spots an sich sind eher solides Kreativhandwerk als Award-Kandidaten. Doch die Strategie dahinter ist beeindruckend. Die Ferrero-Marke verfügt mittlerweile über eine Reichweite, die sich kaum noch steigern lässt und müsste bei jeder Änderung an der Rezeptur massive Proteste der Fans befürchten.

Vor diesem Hintergund erfüllten die früheren Spots mit den Jungprofs der DFB-Auswahl schlicht keinen Zweck mehr. Die neue Kampagne dagegen hält weiterhin die Bekanntheit der Marke hoch, macht aber Nutella gleichzeitig zum Synonym für das Familienfrühstück. Somit erhält die quantitative Dominanz des Marktführers im Handel eine emotionale Tiefe, die die Position der Marke Nutella zusätzlich absichert.



Dass sich ein solches Manöver auch durchaus mit kreativer Exzellenz kombinieren lässt, demonstriert derzeit Oreo mit seiner neuen "Wonderfilled"-Kampagne (Kreation: The Martin Agency). Nach einer eher auf den Nachrichtenwert konzipierten Jubiläumskampagne kehrt Oreo jetzt zu seinem eigentlichen Markenkern zurück: Dem Keks als Liebes- und Freundschaftbeweis mit starken Kindheitsassoziationen. In den Spots der neuen Kampagne wird die Frage, wie der Keks eigentlich schmeckt, endgültig zur Nebensache.

Das Produkt wird letztlich zur Hardware, das das Freundschaftsritual des geteilten und gemeinsam verspeisten Kekses erst ermöglicht. Dabei richtet sich die Kampagne nicht nur an Kinder, sondern auch an das Kind in den erwachsenen Konsumenten. Diese Positionierung entzieht sich endgültig den Begehrlichkeiten der Konkurrenz. Denn selbst wenn ein Herausforderer einen Keks im Oreo-Design herausbrächte, würden die Konsumenten beim Teilen der Keksschichten unweigerlich an Oreo denken.

Und hier liegt der entscheidende Unterschied zur Marktführerstrategie Apples. Auch Apple hat mit dem Touchscreen Bewegungsrituale erfunden, die einst das iPhone-Erlebnis definierten. Anders als Oreo und auch Nutella ist es aber Apple nie gelungen, diese Rituale zur emotionalen Verankerung der Marke in menschlichen Alltagssituationen zu verwenden. Stattdessen vertraute man darauf, dass sich der Hersteller über Patentrechtsklagen das exklusive Recht auf Wischbewegungen würde sichern können.

Aber die Erfahrung lehrt nun einmal, dass sich alle Produkte früher oder später kopieren lassen. Und die Produkte der Marktführer sind hier stets das erste Ziel der Begehrlichkeiten. Nicht zu kopieren ist dagegen die emotionale Bedeutung des Marktführers. Deshalb muss jeder, der es an die Spitze seiner Kategorie geschafft hat, sofort an einem unverwechselbaren Profil arbeiten, das sich eben nicht nur über die Produkte definiert. Sonst wird er am Ende nur die Blaupause seiner Kategorie, ohne davon einen klaren Mehrwert zu haben. Bisher war Tempo dafür das Beispiel. Apple könnte das Nächste werden. cam
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