WERBUNG ZUM WOCHENENDE: Amazon - wie dumm kann man eigentlich sein?

Freitag, 15. Februar 2013
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Amazon macht vieles richtig. Nicht umsonst genießt der Onlinehändler Spitzenwerte bei der Kundenzufriedenheit und wurde gerade als Bestbrand 2013 ausgezeichnet. Die vor wenigen Tagen ausgestrahlte ARD-Reportage zeigt, dass Amazon aber auch Fehler unterlaufen. Fehler, die sich verheerend auf die Reputation auswirken und die vor allem komplett vermeidbar gewesen wären. Angesichts dieses mit Anlauf geschossenen Eigentors bleibt eigentlich nur eine Frage: Wie dumm kann man eigentlich sein? Marken, die in ARD-Reportagen porträtiert werden, machen meist eine Erfahrung: In den Augen der Reporter sind sie nicht gut genug für diese Welt. Bis zu einem gewissen Punkt werden sich die Maximalerwartungen der Journalisten nie von einem marktwirtschaftlich geführten Unternehmen befriedigen lassen. Und die meisten Verbraucher verstehen auch, dass ein preisagressiv geführtes Unternehmen beispielsweise seinen Mitarbeitern kaum übertarifliche Löhne bezahlen kann und ein Lebensmittel-Discounter nicht dasselbe Qualitätsniveau bieten kann wie ein Feinkostgeschäft.

Doch es gibt eben auch einen Minimalstandard der gefühlten Fairness, der erhebliche Konsequenzen für die emotionale Prägung einer Markenwahrnehmung hat. Ein Kunde akzpetiert vielleicht, dass das Unternehmen seine Kosten sehr genau kontrolliert, um billige Preise bieten zu können. Aber derselbe Kunde wird sich von dem Unternehmen verabschieden, wenn er erfährt, dass im Rahmen solcher Kontrollen Mitarbeiter schikaniert und ausgebeutet werden. Discounter wie Lidl, Kik und auch Aldi haben diese Botschaft auf die harte Tour lernen müssen: Nicht alles, was im Rahmen der Unternehmensführung machbar ist, ist auch im Sinne der Markenführung sinnvoll.

In diesem Kontext fügen sich die von der Reportage erhobenen Vorwürfe nahtlos ein: Leiharbeiter, die unter Vorspiegelung falscher Tatsachen nach Deutschland gelockt werden und dann in Wohnanlagen leben müssen, die von einer der rechten Szene nahestehenden Sicherheitsfirma bewacht werden. Das ist schlicht ein unappetitliches Bild, das auch auf die bisher so saubere Marke Amazon abfärbt.

Dabei geht es gar nicht so sehr darum, welche Rechte konkret verletzt wurden oder ob die Arbeiter bei Amazon tatsächlich deutlich schlechter behandelt wurden als in anderen Logistik-Unternehmen. Ähnlich wie ein Lebensmittelhändler weiss, dass er Windeln und Klopapier nicht neben den Lebensmitten präsentieren darf, entsteht hier ein Ekeleffekt, der sich durch Nähe überträgt.

Ärgerlich ist daran, dass dieses Imagedesaster komplett vermeidbar gewesen wäre. Denn irgendein Amazon-Manager wird mit der Sicherheitsfirma mal in Kontakt gekommen sein. Warum schrillten da nicht die Alarmglocken? Irgendein Amazon-Mitarbeiter wird sich auch mit dem Rekrutierungsprocedere für Leiharbeiter befasst haben? Warum entschied man sich nicht für ein offenes Vorgehen? Wären die Bewerberzahlen angesichts der Massenarbeitslosigkeit in Südeuropa tatsächlich schlechter ausgefallen? Wohl eher nicht.

Die Marketingwelt wäre nicht die Marketingwelt, wenn es für diese Denkweise nicht auch einen schicken Begriff gäbe: Corporate Social Responsibility (CSR). Um CSR ist es in den letzten Jahren deutlich ruhiger geworden. Was daran liegen mag, dass CSR vor allem als Qualitätsgarant für internationale Ökologie- und Fairtrade-Projekte angepriesen wurde. Doch der Fall Amazon zeigt überdeutlich, dass vor der äußerst lobenswerten Kür immer noch die Pflicht kommt. Jedes Unternehmen hat in seinem Geschäftsalltag eine Vielzahl kleiner Routineentscheidungen, bei denen zumeist der beste Preis den Ausschlag gibt. Doch wer hier die ethische Dimension komplett ausblendet, wird früher oder später feststellen, dass die vermeintlich billige Lösung für die Marke richtig teuer wird. cam
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