WERBUNG ZUM WOCHENENDE: Abkupfern und geistiger Diebstahl - die unterschätzten Tugenden

Freitag, 25. Januar 2013
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Wenn die deutschen Werbungschaffenden einen sportlichen Wettkampf benennen müssten, den sie über alles lieben, dann wäre das nicht der Bauer Agency Cup, sondern die immer währende Suche nach kreativem Ideenklau. Das hat noch nicht einmal etwas mit persönlicher Betroffenheit zu tun. So sorgte Jung von Matt/Alster Anfang dieser Woche mit einem Bonprix-Spot für Schlagzeilen, der verblüffende Ähnlichkeit mit einer DDB-Kreation für das englische Luxus-Kaufhaus Harves Nichols aufweist. Was die meisten Agenturvertreter dabei allerdings nicht verstehen: Vielen Werbekunden dürfte die Debatte um den Ideenklau herzlich gleichgültig sein.
Natürlich ist es leicht, für eine moralische Forderung einzutreten, die sich schon auf Moses Steintafeln wiederfand. Aber für Werbekunden präsentiert sich die ganze Fragestellung in einem etwas anderen Licht. Ihnen geht es nämlich nicht darum, als Mäzen die kreativsten Künstler des Landes zu fördern. Sie wollen verkaufen. Dabei sind die Einmaligkeit der Gestaltung und das Überraschende der Idee sicherlich probate Mittel, um sich die notwendige Aufmerksamkeit zu sichern, doch die Kreation ist eben kein Selbstzweck.



So dürfte das Duell der beiden gleich gekleideten Damen im Bonprix-Spot sicherlich den allerwenigsten deutschen Kunden aus dem Harvey-Nichols-Spot bekannt sein (wo die Damen nicht mit Sektflaschen, sondern Laserblitze feuern). Gleichzeitig hat JvM seine Bonprix-Kampagne um eine Aktivierungsidee erweitert, die sich aus dem im Spot gezeigten Duell ableitet. Aus Sicht des Auftraggebers wurde damit das kommunikative Problem zur vollsten Zufriedenheit gelöst.

Noch diffuser wird der Fall bei der frisch gestarteten Kampagne von Maggi. Der von Publicis Frankfurt kreierte Auftritt zog gleich Vergleiche mit der Wieden & Kennedy-Kreation für die britische Butter-Marke Lurpak auf sich. Allerdings nicht, weil hier die Idee geklaut worden wäre, sondern weil sich die filmische Bildsprache verblüffend ähnelt. Lässt es sich in solch einem Fall tatsächlich von Abkupfern sprechen, oder muss man das Argument gelten lassen, dass die allgemeine Evolution des Filmhandwerks an verschiedenen Stellen des Planeten ähnliche Ergebnisse produzieren wird? Auch hier dürfte die Diskussion für Auftraggeber Nestlé erst interessant werden, sobald die Maggi-Kampagne im selben Markt mit der Lurpak-Werbung konkurrieren muss.



Nun ließe sich natürlich einwenden, dass die eigenständige Kreation letztlich die stärkere Wirkung erzielen wird. Das wäre wünschenswert, ist aber längst nicht immer der Fall. Bestes Beispiel dafür ist die jüngste LBS-Kampagne von BBDO Proximity. Die neue Ode an den Spießer ist professionell und unterhaltsam umgesetzt und ohne jeden Zweifel die geistige Eigenleistung der Agentur.

Und doch ließe sich hinterfragen, ob diese Kreativleistung tatsächlich im Sinne des Kunden ist. Denn während die früheren Auftritte geschickt die Attraktivität von Spießerwerten mit untypischen Milieus verband, bestärkt der neue Auftritt im Wesentlichen Bevölkerungsgruppen in ihrer Haltung, die ohnehin niemals ein Problem mit dem Spießertum hatten. Ob sich so wirklich neue Kunden für das Thema Bausparen gewinnen lassen, die so ein "Spießer-Thema" normalerweise ablehnen würden, darf durchaus bezweifelt werden.

Natürlich ist die Debatte rund um den Diebstahl geistigen Eigentums nicht nur pure Eitelkeit. Es kostet Zeit, auf eine gute Idee zu kommen und sie entsprechend auszuarbeiten. Wer einen anderen kopiert, spart sich zumindest einen Teil der Entstehungskosten. Aber hier für eine größere Gerechtigkeit und eine Belohnung der kreativen Leistungsträger zu sorgen, ist durchaus möglich. Warum kann die Werbebranche nicht von der Musikindustrie lernen, die den Remix und das Sampling zur kreativen Technik geadelt hat?

Wie ein Musiker ganze Melodiefolgen eines anderen Komponisten in seinem Werk verarbeiten kann - solange er für diese Nutzung zahlt, könnte eine Agentur gegen entsprechende Vergütung des Rechteinhabers Elemente bestehender Kampagnenkonzepte übernehmen. Der Kunde bekäme seine marktgerechte Lösung im Zweifeslfall schneller und den Agenturen würde sich durch ihre Kreativleistung eine neue Erlösquelle eröffnen über den bestehenden Kundestamm hinaus. Aber dann müsste sich die Agenturbranche natürlich ein anderes Thema suchen, über das es sich so schön lästern lässt. cam 
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