WERBUNG ZUM WOCHENDE: Sex, Nutzwert und die Kunst, eine Brieffreundschaft zu pflegen

Freitag, 21. September 2012
Viele Verbraucher lehnen Werbepost ab
Viele Verbraucher lehnen Werbepost ab

Es ist keine leichte Aufgabe, der täglichen Flut an Briefkastenwerbung charmante Seiten abzugewinnen, aber dem Rheingold-Institut ist es gelungen. In einer Studie für die Dialog-Marketing-Abteilung der Deutschen Post kommen die Marktforscher zu dem Schluss, dass der Briefkasten nur noch der Sammelpunkt für Rechnungen und andere unangenehme offizielle Nachrichten ist und postulieren: "Mit Werbung kehrt Freude zurück in den Briefkasten". Doch leider hat anscheinend bisher noch niemand den verantwortlichen Dialogmarketern diese Botschaft zugestellt. Ob deren Briefkasten vielleicht zu vollgestopft war mit unerwünschten Werbebriefen? Die Beschäftigung mit der Realität am Briefkasten ist für alle Beteiligten nicht sonderlich ersprießlich: Die Empfänger der Werbepost sehen in der Regel vor allem den Belästigungsfaktor, den durchschnittlich 8 Kilogramm im Monat zu entsorgendes Papier unweigerlich mit sich bringen. Die Dienstleister hadern mit einer Werbeform, in der das Zeigen möglichst vieler Produkte und der direkte Abverkaufseffekt alles, und langfristige Effekte der Markenkommunikation nichts gelten. Und selbst die Auftraggeber der Postwurfsendungen akzeptieren, dass die Werbesendungen gleichzeitig wirken und Reaktanzen erzeugen, die die Effektivität des Formats langfristig beschädigen.

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Da ist der neue Blick auf das Thema, den die Rheingold-Studie liefert, äußerst vielversprechend. Denn unbestreitbar hat sich die Rolle des Briefkastens durch das weitgehende Aussterben der Privatpost zum Negativen verändert. Und ebenso richtig ist die Schlussfolgerung, dass das Fehlen privater freudvoller Nachrichten eine Lücke schafft, die von der Werbung gefüllt werden könnte.

Dass das grundsätzlich möglich ist, beweist der Kult-Discounter Aldi mit seiner Angebotswerbung, die unter dem Label "Aldi informiert" für viele Verbraucher einen echten nachrichtlichen Mehrwert hat. Doch Aldi hat eine über viele Jahrzehnte aufgebaute Sonderstellung in der deutschen Konsumlandschaft und ist daher als Best-Case nur bedingt übertragbar. Soll Briefkastenwerbung tatsächlich zum Lieferant freudvoller Erlebnisse werden, muss sie im wesentlichen drei Elemente liefern: Sexappeal, Nutzwert und Brieffreundschaft.

Sexappeal: Es mag im Moment vermessen klingen, aber warum sollte Briefkastenwerbung nicht ähnlich viel Sexappeal haben wie TV- oder Kinowerbung? Schließlich zeigt jeden Monat aufs Neue eine Flut von Lifestyle-Magazinen, dass sich Bilder nicht bewegen müssen, um den Betrachter zu verführen oder ihn zum Träumen zu inspirieren. Allerdings benötigen sie dafür Platz, auf dem sie ihre Geschichte erzählen können.

Nun werden Prospekte und Handzettel sich wohl kaum ähnlich opulent präsentieren können, wie es der Ikea-Katalog tut, aber das Prinzip ist übertragbar: Verkauft wird nicht nur das Produkt, sondern immer auch ein Lifestyle. Im Idealfall muss die Briefkastenwerbung hier nicht die komplette Arbeit machen, sondern kann auf die Vorarbeit der klassischen Werbekanäle aufbauen. Aber selbst in diesem Fall muss sie die Bildwelten der Kampagnen aufgreifen und mit neuen Elementen relevant machen.

Bei dieser Aufgabe könnten sich die Dialogmarketer durchaus von weiteren Magazinsegmenten inspirieren lassen. Warum gibt es beispielsweise kein Werbeformat für den Briefkasten, das die bewährte Beigaben-Mechnik der Jugendtitel aufgreift und zuverlässig jede Woche eine kleine Produktprobe für einen persönlichen Ausflug in die im Prospekt beworbene Konsumwelt enthält? Ebenfalls vorstellbar wäre ein regelmäßiges Veranstaltungsformat für Events und Sonderaktionen im Handel. Ein Publikum, das gelernt hat, seine Freizeit über die Terminkalender der Veranstaltungsmagazine zu planen, ist auch für eine vergleichbare Mechanik zur Verbesserung des Shoppingerlebnisses erreichbar.

Nutzwert: Aldi macht es vor, aber zu wenige machen es nach. Wer genau weiß, was seine Kunden von ihm erwarten, kann informieren, ohne dabei zum Marktschreier für Schnäppchenjäger zu verkümmern. Das setzt allerdings voraus, dass man wirklich weiß, wer die eigenen Kunden sind und außerdem aufhört, in reinen Abverkaufskampagnen zu denken. Die Logik ist ja durchaus verführerisch: Wenn ein lokaler Reifenhändler kurz vor Wintereinbruch seine Umsätze pushen will, wird er einen Handzettel mit einem entsprechenden Sonderangebot in der Region verbreiten. Das beschert ihm zwar ein gutes Geschäft, aber neue Stammkunden wird er damit nicht gewinnen.

Was wäre wohl passiert, wenn besagter Reifenhändler stattdessen regelmäßig mit einem Prospekt in den Briefkästen seiner potenziellen Neukunden vertreten wäre? Wenn dieser Prospekt nicht nur aktuelle Angebote enthalten würde, sondern auch relevante Informationen für Autofahrer? Bei einer derartigen Kommunikationsstrategie würde er vielleicht nicht sofort Umsatzsprünge erzielen, aber die Empfänger würden ihn als kompetenten Ansprechpartner wahrnehmen, seine Werbematerialien deshalb bereitwilliger nutzen und bei konkreten Kaufanlässen zu ihm kommen, ohne dass er ihren Kundenbesuch durch margemindernde Sonderangebote subventionieren musste.

Brieffreundschaft: Die Briefwerbung erhält durch die Verlagerung der persönlichen Kommunikation ins Digitale nicht nur eine strategische Gelegenheit, sondern auch ein Vorbild für die Umsetzung. Denn speziell in sozialen Netzwerken haben werbungtreibende Unternehmen gelernt, eine eigene erzählerische Stimme zu entwickeln und ihre Markenfans als Kommunikatoren zu aktivieren. Beide Aspekte lassen sich nahtlos auf das gedruckte Medium übertragen.

Speziell die adressierten Werbesendungen, die gerne in Briefumschlägen als offizielle Benachrichtigungen daherkommen, könnten hiervon enorm profitieren. Dazu ein kleines Gedankenexperiment: Was hat mehr Charme? Ein personalisiertes Anschreiben von Wolfgang Joop zu den Ins und Outs der neuen Wintermode, ergänzt mit einigen konkreten Modellbeispielen aus der Kollektion von Galeria Kaufhof oder ein Standard-Modeprospekt der Kölner Kaufhauskette?

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Einen Schritt weiter würde die Idee gehen, den Content der Kunden für die Briefkastenwerbung zu nutzen. "Einkauf aktuell" nutzt diesen Ansatz schon, indem es Castingwettbewerbe für einzelne Marken veranstaltet. Aber gerade die feine regionale Aussteuerbarkeit der gedruckten Dialogwerbung liefert noch viel Stoff für kreative Ansätze. So könnte ein Händler sich als nachbarschaftlicher Partner präsentieren, indem er die Menschen der Nachbarschaft in seinen Prospekten mit ihren Wünschen für die Nachbarschaft zu Wort kommen lässt. Ein Anbieter von Kleinkinderbedarf könnte eine Community für junge Mütter aufbauen und somit ein exklusives Werbumfeld schaffen, das von den Müttern nicht als Werbung empfunden werden würde.

Das Prinzip dabei ist stets: Menschen interessieren sich vor allem für die Geschichten anderer Menschen. Diese Regel gilt nicht erst seit Facebook, sondern sie ist seit vielen hundert Jahren das Erfolgrezept von Brieffreundschaften. Höchste Zeit, dass es die Dialogmarketer wiederentdecken. cam
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