"Von der Komplexität überrannt": Telekom-Manager Pekerman und Kampbartold zum Projekt "Move On"

Donnerstag, 08. November 2012
Ayten Pekerman und Wolfgang Kampbartold bei der "Move On"-Premiere in Berlin
Ayten Pekerman und Wolfgang Kampbartold bei der "Move On"-Premiere in Berlin

Mitte Mai startete die Deutsche Telekom das wohl ehrgeizigste Mitmach-Projekt in der Unternehmensgeschichte. Dem Aufruf, an dem Road-Movie-Agenten-Thriller "Move On" mitzuwirken und die prominenten Filmemacher mit eigenen Ideen zu inspirieren, sind mehrere tausend Verbraucher in Europa gefolgt, was "Move On" am Ende zu einem echten Mammut-Projekt werden ließ. Im Interview mit HORIZONT.NET ziehen die verantwortlichen Telekom-Manager Ayten Pekerman und Wolfgang Kampbartold Bilanz. Der Mitmach-Film „Move On“ ist nach gut fünf Monaten im Kasten und war am Dienstagabend erstmals auf der Kinoleinwand zu sehen. Hat sich der Aufwand gelohnt?

Kampbartold: Unter dem Strich ja. Ein Projekt wie "Move On", bei dem Verbraucher an einem echten Kinofilm mitwirken können, hat es in dieser Form weltweit noch nicht gegeben. Damit zeigen wir erneut, dass die Telekom eine offene und integrative Marke ist, die Dinge möglich macht, von denen andere nur träumen können.

"Move On" ist ja nicht das erste Mitmach-Projekt der Telekom, man denke nur an die "Million Voices"-Aktion mit Thomas D oder das Musikvideo mit Katy Perry. Wie schneidet "Move On" im Vergleich zu früheren Aktionen ab?

Kampbartold: Für eine endgültige Bilanz ist es noch zu früh, da die viralen Effekte erst jetzt mit der Verbreitung des fertiggestellten Films voll zum Tragen kommen. Unser Ziel, diesmal noch einen draufzusetzen, haben wir aber ganz sicher erreicht. Ich denke, wir haben mit "Move On" eine neue Tür aufgestoßen und uns ein Stück weit auch neu erfunden. Den Aufwand haben wir allerdings etwas unterschätzt.

Inwiefern?

Pekerman: Ein Mitmach-Projekt wie "Move On" wird von unheimlich vielen Faktoren beeinflusst, die sich gar nicht oder nur schlecht vorab planen lassen. Daher waren vor allem zu Beginn sehr viele Unbekannte im Spiel, und wir sind von der Komplexität teilweise überrannt worden.

Können Sie das präzisieren?

Pekerman: Schon der Umstand, dass die Film-Crew in den entlegensten Ecken Europas drehte, wo sich Dinge durchaus auch mal länger hinziehen können, und dass vorort jeweils lokale Schauspielgrößen mit teils engen Zeitplänen beteiligt waren, hat uns immer wieder vor große Herausforderungen gestellt. Dass der Dialog mit den Verbrauchern und die Auswertung tausender Vorschläge und Anregungen ebenfalls mit einem großen Aufwand verbunden waren, ist auch klar. Nicht zuletzt war "Move On" auch das erste Projekt, das DDB Tribal für die Telekom international umgesetzt hat. 

Kampbartold: "Move On" war in der Tat für alle Beteiligten Neuland. Unter dem Strich sind wir mit dem Erreichten zufrieden. Aber es gibt durchaus noch Luft nach oben.

Umblättern: Wieviel sich die Telekom "Move On" kosten ließ

Beeindruckende Bilder: Das große Finale von "Move On" findet auf einem Fjord statt
Beeindruckende Bilder: Das große Finale von "Move On" findet auf einem Fjord statt
Das Filmteam war mehrere Monate in Europa unterwegs, es waren prominente Darsteller und ein namhafter Regisseur beteiligt: Wieviel hat sich die Telekom "Move On" kosten lassen?

Kampbartold: "Move On" war nicht nur organisatorisch ein anspruchsvolles Projekt. Die Produktionskosten liegen im einstelligen Millionenbereich.

Pekerman: In diesem Zusammenhang muss man allerdings auch sehen, dass wir mit "Move On" nicht nur einen Film, sondern eine Plattform geschaffen haben, die wir auch für Marketing Kommunikation nutzen. Die Move-On-Kampagne ist bereits in elf europäischen Ländern gelaufen. Dort hätten sonst andere Kampagnen entwickelt werden müssen.

Mit Samsung konnten Sie auch einen Hardwarepartner für "Move On" gewinnen. Hat sich Samsung an den Kosten beteiligt?

Kampbartold: Davon können Sie ausgehen. Die Samsung-Geräte sind in dem Film ja auch recht präsent.

 Wie viele Verbraucher haben sich denn tatsächlich bei "Move On" beteiligt?

Pekerman: Insgesamt haben mehr als 9000 Personen mitgemacht. Die Teilnehmer konnten nicht nur Statistenrollen gewinnen, sondern beispielsweise auch Werbeplakate für eine Sonnencreme entwickeln und Vorschläge für Straßennamen und die Filmmusik machen.

Die "Move On"-Macher

Die "Move On"-Macher

Ayten Pekerman ist bei der Deutschen Telekom als Head of International Marketing Communications tätig und war Projektleiterin von "Move On". Wolfgang Kampbartold, Vice President of International Marketing Communications & Sponsoring, war als ihr Vorgesetzter ebenfalls an "Move On" beteiligt.


Wieviele Anregungen wurden denn letztendlich im Film verewigt - und wer traf die Auswahl?

Pekerman: Wir haben insgesamt etwa 100 Aufgaben ausgeschrieben und konnten unter dem Strich mehr als 400 Beiträge integrieren. Bei tragenden Nebenrollen oder Themen hatte allein unser Regisseur Asger Leth das Sagen. Damit wollten wir sicherstellen, dass die Qualität nicht leidet. Denn nur davon hängt letztlich ab, ob der Film auch ein viraler Erfolg wird. Bei weniger zentralen Themen gab es auch User-Abstimmungen.

Wo wird denn der Film überall gezeigt?

Pekerman: "Move On" wurde als Episodenfilm speziell für das Internet produziert und wird daher zunächst auf der Plattform Move-on-Film.de zu sehen sein. Hintergrund ist auch, dass wir mit "Move On" ja auch eine ganz konkrete Markenbotschaft transportieren: Der Film soll zeigen, was man heute so alles mit dem mobilen Internet anstellen kann, wenn man das Netz der Telekom nutzt. 

Die Deutsche Telekom und ihre Produkte kommen in dem Film aber kaum vor. Hatten Sie Bedenken, dass ein zu offensives Auftreten nach hinten losgehen könnte?

Pekerman: Einen viralen Effekt kann man nur erzielen, wenn man glaubwürdig ist. Einen verlängerten Werbefilm will keiner sehen. Daher sind wir vorgegangen wie bei jeder wertigen Filmproduktion und haben das mobile Internet nur dann zum Thema gemacht, wenn es naheliegend war.

Wird der Film trotzdem irgendwann auch im Fernsehen ausgestrahlt?

Kampbartold: Telekom-Kunden können "Move On" in Kürze auf Entertain anschauen. Ob der Film auch auf anderen Sendern läuft, steht noch nicht fest. Wir führen derzeit Gespräche mit TV-Sendern. Interview: Marco Saal
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