Von Collien Ulmen-Fernandes bis Bilbo Baggins: Wie Microsoft sein Windows Phone bewirbt

Dienstag, 11. Dezember 2012
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Es ist die weltweit größte Kampagne, die Microsoft jemals gestartet hat, und wohl auch die wichtigste. Denn mit dem Auftritt für das Smartphone-Betriebssystem Windows Phone 8 muss Microsoft nicht nur Aufmerksamkeit für die eigene Marke schaffen, sondern zugleich auch die Bedienung der neuen Windows-8-basierten Benutzeroberfläche erklären. Dabei setzt Microsoft auf reale und virtuelle Prominente. Ziel der Kampagne, die außer in Deutschland auch in den USA, England, Frankreich und Kanada läuft, ist es, den durch die neue Betriebssoftware möglichen hohen Individualisierungs- und Personalisierungsgrad der Smartphones zu kommunizieren. Oliver Kaltner, General Manager der Consumer und Channels Group bei Microsoft Deutschland: „Mit Windows Phone erfindet jeder sein ganz eigenes Phone. Das setzt kein anderes mobiles Betriebssystem so konsequent um." Doch die Akzeptanzhürde ist in der Zielgruppe bedingt durch die ungewohnten Bedienungselemente unverändert hoch. So berichtete das US-Werbefachblatt "Advertising Age" vergangene Woche, dass trotz der intensiven Werbekampagne der Verkauf von Windows-Geräten nach dem Launch von Windows 8 in den USA gesunken sei. Allerdings habe sich die Markenwahrnehmung von Microsoft deutlich verbessert.

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Auf diese Herausforderung reagiert die Windows-Phone-8-Kampagne zumindest indirekt, indem sie in den Print- und Plakatmotiven sowie in den Werbefilmen vor allem einzelne Nutzer und ihre Beziehung zum neuen Smartphone in den Mittelpunkt stellt. Nach einem Manifesto-Spot zum Kampagnenauftakt, der eine Deklaration der Windows-Phone-Philosophie lieferte, sind derzeit in Deutschland die TV-Spots mit den heimischen Testimonials auf Sendung. Für den deutschen Markt hat Microsoft Sternekoch und Restaurant-besitzer Steffen Henssler sowie die Schauspielerin und Moderatorin Collien Ulmen-Fernandes verpflichtet. Im Rahmen der Gesamtkampagne sind es insgesamt zehn Testimonials. Dazu kommen dank einer Lizenzvereinbarung mit dem Warner Filmstudio zwei virtuelle Superstars aus dem diese Woche anlaufenden Fantasy-Film "Der Hobbit". Auf Plakaten und Anzeigen sind die Windows-Screens für Zauberer Gandalf (gespielt von Ian McKellen) und Titelheld Bilbo Baggins (gespielt von Martin Freeman) zu bewundern.

Trotz der geballten Starpower und der kommunikativen Unterstützung durch die parallel angelaufene Kampagne für das Nokia Lumia hat die von der Agentur Wundermann kreierte Kampagne (TV-Spots von Crispin Porter & Bogusky) noch eine große Aufholjagd vor sich. Derzeit liegt der Marktanteil für Windows Phone deutlich hinter Apples iOS und Googles Android. Bei Microsoft stellt man sich daher auf einen langen Kampf ein. Der Mediaplan für die crossmediale Kampagne aus Online-, Kino- und Außenwerbung sowie Anzeigen und TV-Spots ist bis Juni 2013 angelegt (Mediaplanung: Universal McCann). cam
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