Vodafone, BMW, Sky: Markenguru Brandmeyer wirft Marketing-Chefs Verantwortungslosigkeit vor

Freitag, 17. Juli 2009
Nimmt kein Blatt vor den Mund: Markenexperte Klaus Brandmeyer
Nimmt kein Blatt vor den Mund: Markenexperte Klaus Brandmeyer

Die jüngsten Commercials von BMW und Vodafone haben Deutschlands Werber aufgestachelt wie kaum ein Werbefilm zuvor. Jetzt melden sich auch die Markenexperten zu Wort - und erheben zum Teil schwere Vorwürfe. So hält Klaus Brandmeyer, Gründer der Brandmeyer Markenberatung in Hamburg, die massive Kritik an den Auftritten für mehr als gerechtfertigt.  "Rein emotionale Imagespots wie der von Vodafone oder auch aktuell Sky legen die Vermutung nahe, dass sich die für Werbung und Marketing Verantwortlichen in den Unternehmen von der Aufgabe, den Verkauf der Produkte zu unterstützen, vollständig verabschiedet haben und ihren Agenturen mittlerweile freie Bahn lassen“, schimpft der Markenguru.

Den Managern müsse endlich klar werden, dass die Abkehr vom Produkt zugunsten einer „Abbildung allgemeiner, positiver Emotionen“ ein Irrweg sei, der dem Unternehmen und der Marke letztlich nur schade. „Diese Kampagnen liefern kein einziges Argument, das ein Verkäufer von Vodafone oder Sky im Kundengespräch aufgreifen könnte“, so Brandmeyer gegenüber HORIZONT.NET.



„Klaus Brandmeyer: Emotionale Imagespots kann man machen, ohne dass man von dem Produkt irgendeine Ahnung hat.“
Nach Ansicht Brandmeyers ist das kein Einzelfall: „Wir erleben derzeit insbesondere bei den Big Spendern eine Art Werbekrise, da viele Unternehmen an der Aufgabe, ihre Angebote sauber am Markt zu positionieren und die Alleinstellungsmerkmale herauszuarbeiten, scheitern und sich allzu oft mit emotionsgeladenen Imagefilmen aus der Verantwortung stehlen.“

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Dafür seien auch die Agenturen mit verantwortlich. Zwar räumt der Markenexperte ein, dass die Dienstleister für ihre Arbeit kaum noch adäquat entlohnt werden und sich die Personalnot nach den jüngsten Entlassungen weiter verschärft hat. Allerdings wirft er den Agenturen vor, sich vor der eigentlichen Arbeit zu drücken: „Mit schönen, aufwendig produzierten Imagefilmchen ist es nicht sonderlich schwer, Eindruck beim Vorstand eines Unternehmens zu schinden." Auf die Produkte, deren Probleme im Wettbewerb sowie die Herausarbeitung von Angebotsprofilen und Verkaufsargumenten müsse man sich aber in diesem Fall gar nicht erst einlassen. "Emotionale Imagespots kann man machen, ohne dass man von dem Produkt irgendeine Ahnung hat“, so Brandmeyer.

Begründet Ausrutscher mit Wirtschaftskrise: Hans G. Güldenberg
Begründet Ausrutscher mit Wirtschaftskrise: Hans G. Güldenberg
Als weitere mögliche Ursache für die jüngsten kreativen Ausrutscher nennt Hans G. Güldenberg, Chef der Frankfurter Markenberatung Brand Creation, den erhöhten Druck, dem die Unternehmen derzeit angesichts der Wirtschafts- und Finanzkrise ausgesetzt sind und der zu einer Überforderung des Top-Managements führen könne. "Die Fachleute haben jahrelang gepredigt, dass Kommunikation und Marketing Chefsache sein müssen. Dem haben viele Unternehmen Taten folgen lassen. In der gegenwärtigen Krise kann aber genau das zum handfesten Problem werden", sagt der Markenexperte, der früher Führungspositionen bei Nestlé, Maggi und AC Nielsen innehatte.

"Wenn Kommunikation Chefsache ist, der Chef aber keine Kapazitäten mehr dafür hat, dann ist das eine Situation, die durchaus in eine Werbekrise münden kann", folgert auch Güldenberg. Als Beispiel nennt er auch den TV-Spot, mit dem die Commerzbank gerade die Integration der Dresdner Bank im Umfeld der Wettervorhersagen von "Tagesthemen" und "Heute-Journal" bekannt macht. "So etwas dürfte normalerweise gar nicht on Air gehen", meint Güldenberg. mas



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