Virale Ohrwürmer: Was Coke besser macht als andere Marken

Montag, 12. März 2012
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2012 könnte für Coca-Cola ein gutes Jahr in den Musik-Charts werden. Nachdem Marketingdirektor Michael Willeke schon den potenziellen EM-Fansong „Let's go crazy" von Gogol Bordello präsentierte, startet jetzt eine Promotion zusammen mit MyVideo.de, um den Olympiasong „Anywhere in the world" zusammen mit dem Rapper Das Bo für Deutschland zu adaptieren. Damit zeigt Coca-Cola erneut, dass es besser als die meisten anderen Marken versteht, Soundbranding zum strategischen Marketinginstrument zu erweitern. Die Grundidee des Coke Channels auf MyVideo ist so einfach wie effektiv: User können ein Video von sich bei ihrem Lieblingssport hochladen. Star-Rapper Das Bo, der erst kürzlich mit Verbrauchern einen Werbesong für Nescafé entwickelte, wird bis zum 31. März die gelungensten Beats aus den Videos auswählen und daraus - ähnlich wie Starproduzent Mark Ronson bei „Anywhere in the World" - ein Lied komponieren. Die Aktion erinnert auch an die "Million Voices"-Kampagne der Deutschen Telekom. Damals hatte Hip-Hop-Star Thomas D für den Bonner Konzern den "größten Onlinechor aller Zeiten" organisiert.

Dass Crowdsourcing für die Marke funktioniert, hat Coca-Cola schon im vergangenen Jahr mit einer 24-Stunden-Aktion zusammen mit der Band Maroon 5 bewiesen. Doch die für 2012 erkennbare Musikstrategie der Marke zeigt, dass Soundbranding bei Coca-Cola mittlerweile als integrierter Prozess verstanden wird, der vor allem auf das Engagement mit den Fans zielt.

Musik löst für Coca-Cola ein Problem, das alle bekannten Marken teilen: Ab einem bestimmten Zeitpunkt lässt sich die Awareness nicht mehr sinnvoll steigern und die Marke muss nach Berührungspunkten suchen, um für den Konsumenten relevant und authentisch zu bleiben. Die Coke-Songs lassen sich hier gleich dreifach einsetzten:

Verkaufsaktivierung: Egal ob über Deckelcodes oder über QR-Codes. Der Download von Musik ist für Coca-Cola eine bewährte und äußerst markenaffine Methode, um einen Mehrwert über das Getränk hinaus zu schaffen.

Virales Branding: Schon in den 80er Jahren hatte der Charterfolg der Sängerin Robin Beck aus Sicht des Getränkeherstellers den angenehmen Nebeneffekt, dass die Konsumenten auch im normalen Radioprogramm mit der Markenbotschaft konfrontiert wurden. Ähnlich erfolgreich war 2010 die WM-Hymne „Waving Flag" des somalischen Sängers Knaan, die in Deutschland Platz 1 der Charts erreichte. Bei Gogol Bordello hilft das Unternehmen der Hörerakzeptanz, indem es den Song per QR-Codes auf den Getränkedosen zum Download anbietet. Doch die Marke beschränkt sich nicht nur auf die aktive Verbreitung der Coke-Songs sondern sucht auch nach Ideen, deren Entstehungsgeschichte sich für eine virale Verbreitung besonders eignet - so geschehen im Fall der Olympiasongs.

Engagement: Am schwierigsten ist es für etablierte Marken, ihren Konsumenten etwas zu bieten, das zur kontinuierlichen Auseinandersetzung motiviert. Denn was bekannt ist, wird schnell zur Selbstverständlichkeit und dann möglicherweise einfach nur langweilig. Coca-Cola arbeitet gegen diese Dynamik, indem es Aktionen inszeniert wie die „24 Hour Session" mit Maroon 5, bei der die Musikfans zusammen mit der Band einen Song entwickelten. Auch die von Coca-Cola organisierten Live-Konzerte dienen dem Zweck, die Positionierung der Marken rund um Werte wie Musik, Freude und Gemeinschaft mit Leben zu erfüllen. cam
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