Marketingmann des Jahres Telekom-CEO Timotheus Höttges über die Bedeutung der Marke, Google und fairen Wettbewerb

Donnerstag, 18. Dezember 2014
Timotheus Höttges, Mann des Jahres 2014
Timotheus Höttges, Mann des Jahres 2014
Foto: Barbara Frommann

Der HORIZONT-Manager in der Kategorie Marketing gehört zu den wichtigsten Managern in Deutschland: Timotheus Höttges, seit Januar 2014 Vorstandsvorsitzender der Telekom. Er führt den Telekommunikationsriesen in die nächste Wachstumsphase. Dabei spielen zwei Themen eine wichtige Rolle: Marketing als strategische Disziplin und faire Marktbedingungen.

Herr Höttges, Sie sind, so hört man, ein begnadeter Pianist. Wenn Sie Marketing als Klavierstück beschreiben müssten, welches Werk würden Sie nehmen? Danke für die Blumen. Ich spiele nur noch selten. Von daher ist „ganz ordentlich“ wohl treffender. Die Werke von Ludwig van Beethoven fände ich mit Blick auf Bonn passend.


Warum Beethoven? Was ich an Beethoven schätze, ist die unglaubliche Genialität und Kreativität. Er hat Grenzen nie als Begrenzung empfunden, sondern als Herausforderung. Da ist er für mich immer wieder ein Vorbild. Die Interpretationen seiner Werke begeistern und überzeugen weltweit.


Das will die Telekom auch. Was muss das Marketing dafür leisten? Ein erfolgreiches Unternehmen braucht eine unverwechselbare Identität. Ein Gesicht, das den Menschen sympathisch ist und zu dem sie ein positives Verhältnis aufbauen können. Nur mit einer starken Marke und funktionierendem Marketing kann man im Zusammenspiel mit den anderen Disziplinen die gesteckten Unternehmensziele erreichen.

Timotheus Höttges

Timotheus Höttges, Jahrgang 1962, ist seit Januar 2014 Vorstandsvorsitzender der Deutschen Telekom. Davor verantwortete er seit 2009 das Ressort Finanzen und Controlling im Vorstand, von Dezember 2006 bis 2009 das Geschäftsfeld T-Home. Unter seiner Leitung gewann T-Home die DSL-Marktführerschaft im Neukundengeschäft und entwickelte das Internet-Fernsehen Entertain zum Massenmarktprodukt. Für den Magenta-Konzern arbeitet der Betriebswirt seit dem Jahr 2000. Frühere berufliche Station war unter anderem der Viag Konzern in München.

Markenaufbau kostet Geld. Wie gehen Sie mit dem Bedarf der Marketer um? Wir wollen unsere Kunden begeistern. Das tun wir mit vielfältigen Maßnahmen über unterschiedliche Kanäle. Und das bedingt Know-how und Investitionen. Unsere Anstrengungen rentieren sich für die Deutsche Telekom. Das bestätigen uns Marktanalysen, mit denen wir den Erfolg von Kampagnen messen. Schauen Sie, es macht keinen Sinn, jährlich 4 Milliarden Euro in die Qualität unserer Netze zu investieren, und keiner erfährt etwas davon.


Heißt das, dass Sie 2015 mehr Geld ausgeben? Unsere Investments sind variabel gestaltet und orientieren sich auch immer an den aktuellen Gegebenheiten.


Geben Sie Ratschläge, wo Sie Geld investieren würden? Also beispielsweise mehr Geld in Content Marketing als in Print? Content ist keine Frage des Medienkanals. Wichtig für mich ist ein ausgewogener und zielgruppenorientierter Kommunikationsmix. In diesem Rahmen werden zukünftig die digitalen Medien noch mehr an Bedeutung gewinnen.


Nehmen Sie alle Kampagnen ab? Alle relevanten Kampagnen werden bei Vorstandsrunden vorgestellt.


Was begeistert Sie dann? Wenn unsere Werbung auf ihre Art besonders und außergewöhnlich ist. Ein Beispiel dafür ist die Geschichte von Bob Carey, der von sich Fotos im rosa Tutu machte, um seine an Brustkrebs erkrankte Frau Linda aufzuheitern. Diese bewegende Geschichte hat viele Menschen berührt. Sie steht für Hoffnung und Freude am Leben und unterstreicht nicht zuletzt die Bedeutung des Teilens im Netz.


Für das Markenkonstrukt T-Com, T-Home, T-Mobile, T-Punkt steht heute nur noch die Dachmarke mit dem magenta T und das Versprechen „Erleben, was verbindet“. Hilft diese klare Positionierung im sich weiter verschärfenden Wettbewerb? Natürlich! Die Rückbesinnung auf das einende T positioniert uns als den integrierten Komplettanbieter. Daran orientiert sich die gesamte Organisation. Nur so konnte es uns beispielsweise gelingen, mit Magenta Eins das erste konvergente Angebot aus Festnetz und Mobilfunk auf den Markt zu bringen. Und unser Markenslogan macht klar, dass wir uns eben nicht nur als reiner Infrastrukturanbieter betrachten, sondern als vertrauenswürdiger Begleiter in allen Lebenslagen.


Wo sehen Sie noch Potenzial? Gerade aufgrund der technologischen Komplexität müssen wir uns fortdauernd das Vertrauen der Kunden verdienen, wieder und wieder. Wie schmal hier der Grat ist, sehen wir aktuell bei der Umstellung auf die IP-Technologie. Hier müssen wir mit unserem Kunden noch stärker in den Dialog gehen. Auf der anderen Seite lassen die Menschen keinen Zweifel daran, dass sie beispielsweise in puncto Datenschutz und Datensicherheit der Telekom mehr vertrauen als jedem anderen Anbieter im Internet. Vertrauen ist sozusagen die Währung schlechthin in der digitalen Welt.


Die Telekom setzt in Sachen USP auf das beste Netz. Als immaterielles und zudem hochkomplexes Gut ist es für Kunden schwer greifbar. Wie lässt sich dem Verbraucher klar machen, dass Netzqualität etwas kostet? Ist das schwer greifbar? Jeder, der ein Smartphone nutzt, erlebt, wie wichtig ein gutes Netz ist. Nichts nervt mehr, als wenn der Film ruckelt oder der Post nicht rausgeht. Wir positionieren uns genau da: mit bester Netzqualität und entsprechendem Service. Hier sind wir Vorreiter.


Reicht Netzqualität aus, um Europas führender Telekommunikationskonzern zu werden? Für mich ist das beste Netz Grundvoraussetzung für unseren Erfolg. Ich bin bekennender Netzinvestor. Wir sind heute schon das europäischste aller Telekommunikationsunternehmen. Auf Europa entfallen 75 Prozent unseres Wertes und 80 Prozent unserer Mitarbeiter. Um weiter voranzukommen, bedarf es Innovationen und Investitionen gleichermaßen. Zudem müssen die regulatorischen Rahmenbedingungen stimmen. Die Sicht sollte Europa als gemeinsamem Markt gelten und nicht jedem teils doch sehr kleinen Einzelmarkt.


Müssen Sie nach der Übernahme von E-Plus durch Telefónica nicht eher um Ihren Status als Platzhirsch fürchten? Der Wettbewerb mit Vodafone oder Telefónica bleibt hart. Wir kämpfen weiter um jeden Kunden. Der unfaire Eingriff der amerikanischen Internetgiganten führt aber dazu, dass die Branche enger zusammenrückt. Wir müssen effizienter werden. Deswegen arbeiten wir da, wo es möglich und erlaubt ist, beim Thema Netzausbau zusammen.


Ist Google also die größere Gefahr? Es herrschte einmal ein Gleichgewicht: Die einen kauften und bauten Infrastruktur, die anderen wickelten ihre Dienste darüber ab. Doch dieses Gleichgewicht ist völlig aus den Fugen geraten: Google etwa macht pro Monat eine Milliarde Euro Gewinn, engagiert sich aber nicht beim Netzausbau. Ich fände es nur fair, wenn europäische Netzbetreiber die gleichen rechtlichen und regulatorischen Rahmenbedingungen hätten wie die amerikanischen Internetkonzerne.


Wie meinen Sie das? Ein Beispiel: Wir garantieren unseren Nutzern, dass sie mit Anrufen oder SMS jeden anderen Anschluss weltweit erreichen, dazu sind wir verpflichtet. Warum ist das bei Whats App nicht so? Die Internetkonzerne schaffen geschlossene Systeme und alle akzeptieren, dass ich die Musik, die ich bei iTunes gekauft habe, nicht über einen anderen Dienst nutzen kann. Ich verstehe nicht, warum.


Was fürchten Sie mehr – dass Google ein eigenes Netz aufbaut oder dass der Riese Ihre Infrastruktur nutzt, um seine Dienste kostenlos anzubieten? Wir können Netz besser. Auch Google weiß, dass Netzausbau eine komplexe und teure Sache ist und auch dort haben sie erkannt, dass hier in Europa der Wettbewerb enorm hoch ist. Ich erwarte nicht, dass Google in Europa Netze bauen wird. Europas Telekommunikationsbranche investiert in den nächsten Jahren rund 150 Milliarden Euro in die Netze.


Sie selbst plädieren dafür, dass wir gemeinsam den digitalen Wandel als Chance begreifen. Was konkret verstehen Sie darunter? Mit Big Data und Industrie 4.0 stehen wir vor großen Herausforderungen, die es jetzt in Geschäftsmodelle umzusetzen gilt. Es geht übergeordnet darum, die traditionelle Stärke der deutschen Industrie mit den Vorteilen der Digitalisierung zu verbinden. Hier sind Politik und Wirtschaft gleichermaßen gefordert.


Das bedeutet bezogen auf die Telekom? Das bedeutet für uns als Deutsche Telekom, dass wir weiterhin in einem globalisierten Telekommunikationsmarkt für gleiche rechtliche und regulatorische Voraussetzungen kämpfen werden.


Und dafür verzichten Sie künftig auf eigene Innovationen für den Endkundenmarkt? Sie haben angekündigt, im B-to-C-Geschäft verstärkt auf Kooperationen wie die mit Spotify zu setzen. Innovationen rund um die Digitalisierung unserer Welt sind unser Kerngeschäft. Daran wird sich nichts ändern. Aber wir öffnen uns: Wir wollen so etwas wie eine Steckerleiste bieten, an die sich Kooperationspartner schnell andocken können. Diese Strategie unterstreichen Partnerschaften wie etwa mit Spotify, Evernote oder neuen Contentanbietern für unser TV-Angebot Entertain.


Vielleicht geben Ihre Söhne auch ein paar Tipps. Diskutieren Sie mit ihnen über Facebook und Co? Ja sicher. Dabei kann ich noch was lernen. Vorrangig versuche ich sie für den sicheren Umgang mit den sozialen Medien zu sensibilisieren. Hier sind alle gefragt: nicht nur Eltern, sondern auch Politik und Unternehmen.


Das sollten Sie mal twittern. Nein, ich twittere nicht. Das ist nicht unbedingt mein Medium, da bin ich ehrlich. Das überlasse ich unserem Amerika-Chef John Legere und meinen Kollegen von @deutschetelekom.

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