Verband trommelt ab Ende Mai für Markenartikel

Dienstag, 29. April 2003
Unternehmensübergreifende Werbung für Markenartikel
Unternehmensübergreifende Werbung für Markenartikel

Mit der ersten unternehmensübergreifenden bundesweiten Werbekampagne für das Genre Markenartikel will der Markenverband dem Vormarsch der Eigenprodukte des Handels sowie den Preisschlachten in den Supermärkten Einhalt gebieten. In der zweiten Maihälfte startet der Auftritt in Print, auf Plakaten und im TV. Bis jetzt sind 27 Unternehmen mit insgesamt 52 Marken daran beteiligt.

Anlass ist das 100-jährige Verbandsjubiläum in diesem Jahr - der primäre Grund für die Aktion ist indes ein anderer: "Die Kampagne soll dazu beitragen, die Akzeptanz von Markenartikeln zu erhöhen und Markenprodukte klarer als bisher von Billigkopien zu differenzieren", erklärt der Verbandsvorsitzende Johann C. Lindenberg, zugleich Chef von Unilever Deutschland. Die Verbraucher sollen vom "Mehrwert eines Markenprodukts und seiner daraus resultierenden Preiswürdigkeit nachhaltig überzeugt werden".

Laut Lindenberg sei die Kampagne mitnichten generisch - vielmehr streiche sie "das Besondere jeder Marke" heraus und vereine gleichzeitig alle Labels unter einem Dach. Dies soll durch das gemeinsame Key-Visual samt Claim geschehen: "Die Marke. Etwas anderes kommt mir nicht in die Tüte." Dieser Slogan wird für jede beteiligte Marke in einem eigenen Print- und Plakatmotiv individuell begründet. Auf diese Weise sollen die Charakteristika von Markenartikeln wie verlässliche Qualität, Innovationen durch Forschung, Tradition sowie Imagenutzen à la Status, Lebensfreude oder Faszination transportiert werden. Die verantwortliche Agentur ist Demner, Merlicek & Bergmann in Wien. Die Österreicher betreuen seit sieben Jahren eine ähnliche Kampagne in der Alpenrepublik.

Jedes beteiligte Unternehmen zahlt nur für die Kreation und Schaltung seines eigenes Motivs. Das gesamte Brutto-Werbevolumen beträgt 25 Millionen Euro für vier Monate. Allerdings haben alle Medienpartner große Rabatte eingeräumt - Plakat und TV schalten sogar zum Selbstkostenpreis beziehungsweise gratis. Basismedium ist Print (40 Prozent Anteil am Brutto-Werbevolumen), das kombiniert werden kann mit Plakat (32 Prozent) und TV (28). Im Fernsehen laufen 5-sekündige Tag-ons im Anschluss an reguläre Spots für die jeweilige Marke. Aus diesen Gründen dürfte das Netto-Werbevolumen bei knapp 10 Millionen Euro liegen. Der Mediaplan stammt von der Agentur Mindshare. rp

Alles zur neuen Kampagne des Markenverbandes lesen Sie in der HORIZONT-Ausgabe 18/2003, die am Freitag dieser Woche erscheint.
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