VW will mit Passat in die Premium-Liga vorstoßen

Mittwoch, 09. März 2005

Mit der sechsten Generation seines Mittelklasse-Modells Passat, die an diesem Wochenende zu den Händlern rollt, will Volkswagen die Luxus-Lücke zu seiner Edel-Karosse Phaeton verkleinern. Außerdem möchte VW die Konkurrenz von Opel Vectra, Ford Mondeo, Peugeot 407 und Renault Laguna endlich hinter sich lassen - und lieber in der Premium-Liga von BMW (3er), Mercedes (C-Klasse) und Audi (A4) mitfahren.

Das zeigt sich nicht nur bei der Produkt- und Preispolitik, sondern auch in der Kommunikation: Der Claim lautet "Luxus, an den man sich schnell gewöhnt". Teils auch serienmäßig eingebaute Ausstattung wird im TV-Spot und in fünf Anzeigenmotiven mit Augenzwinkern präsentiert. "Der Luxus, den wir in der Kampagne zum Thema machen, ist anfassbar, menschlich, emotional und findet sich sehr konkret auch in dem Auto wieder", sagt Lutz Kothe, Leiter Marketing-Kommunikation, im HORIZONT-Interview. Das Commercial geht an diesem Wochenende bis Mitte Juni auf allen reichweitenstarken Sendern on Air. Der Printauftritt konzentriert sich auf überregionale Tageszeitungen sowie Automobil-, Wirtschafts- und Nachrichtenmagazine. Die Kampagne für Deutschland kommt von Grabarz & Partner, Hamburg (Produktion: Stink, London).

In doppelter Hinsicht betritt die Passat-Kampagne Neuland: Zum einen spricht VW gezielt Dienstwagenfahrer und Fuhrparkentscheider mit aufwendigen Mailings an. Zum anderen startet VW die erste Kooperation mit der Autovermietung Europcar, die auch zum Konzern gehört. Europcar erhält 650 Passat mit einem Exklusivrecht von vier Wochen - und bewirbt die preisreduzierte Vermietaktion ("Luxuswochen"). rp

Alles zur neuen Passat-Kampagne lesen Sie in der HORIZONT-Ausgabe 10/2005, die am Donnerstag dieser Woche erscheint.
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