VW sucht vor dem Golf-VII-Launch nach den großen Dingen

Mittwoch, 05. September 2012
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Manchmal sind persönliche Vorlieben ein wirklich großes Ding. Das weiß auch Volkswagen und sucht vor dem Verkaufstart für seinen Golf VII mit der Kampagne „One Thing" in 33 Ländern nach den Lieblingsobjekten der Menschen. Der Auftritt bildet die erste Phase der dreigliedrigen Kampagne zur Einführung des Volumenmodells, das voraussichtlich ab November in den Autohäusern stehen soll, und ist zudem die Premiere für die Zusammenarbeit der beiden VW-Agenturen DDB und Grabarz & Partner. Die globale Launch-Kampagne mit einem geschätzten Mediaetat in zweistelliger Millionenhöhe startet heute mit der Freischaltung der Kampagnen-Site Onething.de. Hier sollen User sieben persönliche Fragen nach den unverzichtbaren Dingen in ihrem Alltag beantworten. Fragen wie „Wenn du in deinem Leben nur ein Lied hören könntest, welches wäre es?" und „Wenn du an nur einem Ort leben könntest, welcher wäre es?" sollen zu angeregten Debatten in sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter und Google+ führen und den emotionalen Rahmen für die Inszenierung des Golf VII als unverzichtbaren Lebensbegleiter setzen. Als zusätzlichen Mehrwert liefert die Site Gewinnspiele und einen personalisierten Film, der die Antworten im Stil eines Roadmovies inszeniert.

Damit die digitale Debatte möglichst schnell in Gang kommt, hat sich VW die Unterstützung prominenter Vetreter der Popkultur gesichert. Stars wie Skaterlegende Tony Hawk und DJ Paul van Dyk werden mit einem eigenen Profil auf Onething.de präsent und ansprechbar sein.

Giovanni Perosino, Leiter Marketing Kommunikation Volkswagen, sieht die Engagement-orientierte Kommunikationsphase als wichtiges markenprägendes Element: „Unsere Werbung soll berühren - durch authentische, menschliche, sympathische und klare Botschaften. So wollen wir das positive Image der Marke Volkswagen weiter stärken."

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Alle Hintergründe zur Kampagne für den Golf VII lesen Sie in der HORIZONT-Ausgabe 36/2012 vom 6. September.

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Doch bei aller Liebe zur digitalen Interaktion liegt der Schwerpunkt der Kampagne immer noch auf der klassischen Kommunikation. Schon in der Aktivierungsphase werden der TV-Spot „One Thing" (Regie: Brett Foraker) sowie Print-Anzeigen und eine Out-of-Home-Kampagne für den nötigen Reichweitenaufbau sorgen. Mit dem Start der zweiten Kampagnenphase Ende September zur Präsentation des Golf VII auf dem Pariser Autosalon wird der Shift in Richtung klassische Werbekanäle noch deutlicher werden. Denn nachdem VW seinen neuen Golf der Fachpresse und der breiten Öffentlichkeit präsentiert hat, wird sich die Werbung verstärkt auf konkrete Produkteigenschaften und Kaufargumente konzentrieren. Über die dritte Phase der Gesamtkampagne, die mit dem eigentlichen Verkaufsstart voraussichtlich im November beginnen wird, schweigt sich das Unternehmen derzeit komplett aus. cam



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