Umfrage unter Marketingstrategen: Marke FDP ist massiv beschädigt

Donnerstag, 15. Dezember 2011
Partei in der Krise: Die Liberalen haben ein Imageproblem
Partei in der Krise: Die Liberalen haben ein Imageproblem

Es ist ein Drama auf der politischen Bühne. Die FDP, einst Gralshüter der liberalen Idee, zerlegt sich selbst. Gestern der vorläufige Höhepunkt im dem Schaupspiel ohne Ende: der überraschende Rücktritt von Generalsekretär Christian Lindner. Das ist ein weiteres Kapitel im Niedergang der Partei, die ingesamt auf die längste Regierungszeit in Deutschland kommt. Es ist fast schon die Bankrotterklärung der Marke FDP. HORIZONT.NET hat Marketing- und Kommunikationsstrategen befragt, ob die Marke FDP noch zu retten ist. Ihre einhellige Meinung: Die Marke ist massiv beschädigt, aber sie kann sich erholen.

Lesen Sie auf den folgenden Seiten die Einschätzungen von Alexander Schubert (The Brand Union), Stephan Hoursch (Klenk & Hoursch), Christopher Wünsche (Korzer Wünsche), Ronald Focken (Serviceplan), Markus Pfeiffer (Bloom Partners), Ulrich Görg (Görg Consulting) und Hartmut Heinrich (Vivaldi Partners).



Alexander Schubert
Alexander Schubert

Alexander Schubert, CEO The Brand Union

Wie sehr ist die Marke FDP durch die jüngsten Ereignisse beschädigt? Die FDP ist mit Sicherheit stark beschädigt, aber eine Marke war sie ja schon lange nicht mehr. Denn zu einer Marke gehört eine klare Positionierung, ein gemeinsames Wertesystem, ein starkes Versprechen, aber mehr noch das Einhalten des Versprechens und eine klare Linie. Das alles ist bei der FDP nicht vorhanden, daher ist die aktuelle Krise kein Wunder.

Zu welchen Maßnahmen raten Sie? Die Partei muss in erster Linie definieren, wofür sie stehen will. Sie braucht einen Markenkern, der nicht verhandelbar ist und von allen Mitgliedern glaubhaft gelebt werden muss, auch wenn sie in Einzelfragen unterschiedliche Positionen vertreten oder unterschiedlichen Flügeln angehören. Und sie braucht eine Führung, die dafür sorgt, dass dieser Markenkern nicht beschädigt oder durch laue Kompromisse verwässert wird. Allerdings ist eine politische Partei nicht mit Coca-Cola oder Apple zu vergleichen. Sie besteht aus demokratischen Strukturen, Gremien, der "Basis" usw. und in vielen Fragen müssen Kompromisse eingegangen werden, um die entsprechenden Mehrheiten zu erhalten. Hier muss die Führung politisches Gespür zeigen und die Leitplanken definieren. Und es ist wie im richtigen Leben: Je stärker, relevanter und motivierender die Markenidee ist, desto leichter wird es sein, die Partei auf Kurs zu halten.

Ist die FDP als Marke noch zu retten? Als Markenberater glaube ich grundsätzlich, dass jede Marke zu retten ist, wenn sie sich denn retten lassen will. Das ist unser Tagesgeschäft. Allerdings ist dies für die FDP besonders schwer, da die Partei in der Vergangenheit schon alle möglichen Positionierungen durchlaufen hat, von der Freiheitspartei über die Mittelstandspartei, die Drei-Punkte-Partei, das Zünglein an der Waage, die 18 Prozent Partei mit Guidomobil, bis man sich zum Schluss auf den kleinsten gemeinsamen Nenner als Gemeinschaft unterschiedlicher Klientelinteressen geeinigt hat. Deshalb glaube ich, wenn man die FDP als Marke retten will, muss man an die Substanz ran, die Menschen, die Prozesse, die Leitlinien, die Zukunftsvision. Wir nennen das Brand Engagement und Brand Behaviour. Nur die Oberfläche polieren ist zwecklos. 
Stephan Hoursch
Stephan Hoursch

Stephan Hoursch, Managing Partner Klenk & Hoursch AG

Wie sehr ist die Marke FDP durch die jüngsten Ereignisse beschädigt? Die liberale Orientierung ist weg - in der Partei und außerhalb. Vor lauter Taktiererei ging der Markenkern verloren. Als sei Nutella das Nuss-Nougat abhanden gekommen. Ein Brotaufstrich weniger wäre nicht tragisch. Aber mit der FDP verliert Deutschland eine politische Kraft, die die individuelle Freiheit und Verantwortung betonte und damit ein wichtiges Bindeglied zu den westlichen Demokratien war.

Zu welchen Maßnahmen raten Sie? Von Innen nach Außen neu aufbauen. Das wird dann eine neue Partei mit einem harten liberalen Kern. Dafür muss sicherlich ein ganz neuer Parteikader heranwachsen und zusammen finden. Und das wahrscheinlich außerhalb der Regierungen und sogar der Parlamente.

Ist die FDP als Marke noch zu retten? Ist Nutella ohne Nuss-Nougat zu retten? Eher nicht. Wenn sich die FDP schnell genug auf die spezifisch liberale Geschmacksnote besinnt, kann die Marke ein Revival erleben. Alte Marken haben ja eine erstaunliche Lebenskraft.
Christopher Wünsche
Christopher Wünsche

Christopher Wünsche, Geschäftsführender Gesellschafter KorzerWünsche

Wie sehr ist die Marke FDP durch die jüngsten Ereignisse beschädigt? Die Marke FDP ist aus meiner Sicht nachhaltig geschädigt. Ich kenne die Hintergründe für den Schritt des Generalsekretärs nicht, es scheinen allerdings Beweggründe zu sein, die auch im direkten, persönlichen Verhältnis zum FDP-Vorsitzenden zu suchen sind. Dass das Führungsteam der FDP nach so kurzer Zeit wieder zerbricht, ist für das öffentliche Bild der FDP natürlich fatal. Das Problem sitz meines Erachtens allerdings tiefer: Große Teile unserer Gesellschaft wenden sich ab von den Werten, die die FDP vertritt, vielerorts wohl wegen ihrer zugeschriebenen Klientel. Vor allem aber auch wegen der Partei selbst, die diese Werte vertritt. Sie liefert eben nicht - die Leistung stimmt nicht. Die Zustimmung ist am Nullpunkt, auch die Kernklientel wendet sich ab. Das ist der umgekehrte "Band-Waggon Effekt"!

Zu welchen Maßnahmen raten Sie? Ich bin leider kein Politikberater.

Ist die FDP als Marke noch zu retten? Ja. Aber das braucht Zeit und einen langen und geduldigen Prozess der Erneuerung. Einer Katharsis. Ich fürchte es braucht einen neuen Mann, besser eine neue Frau an der Spitze. Eine anerkannte Persönlichkeit. Eine Person, die gegebenenfalls nicht direkt aus dem Politikbetrieb kommt. Eine "Frau Monti" sozusagen. Denn wir brauchen eine politische Kraft, die liberale Werte in die politische Auseinandersetzung einbringt.
Ronald Focken
Ronald Focken

Ronald Focken, Geschäftsführer Serviceplan

Wie sehr ist die Marke FDP durch die jüngsten Ereignisse beschädigt? Die Marke FDP ist massiv beschädigt. Was wir hier derzeit erleben, ist eine richtige Markenerusion. Die Kernwährung für eine Marke und eine politische Partei ist Vertrauen. Doch das Chaos in der Markenführung hat dieses nahezu zerstört. Das zeigt sich nicht zuletzt in den Wahl- und Umfrageergebnissen, in denen sich die FDP seit Monaten in einem dramatischen Sinkflug befindet.

Zu welchen Maßnahmen raten Sie? Die FDP braucht eine klare Positionierung und eine klare Agenda, um das verlorengegangene Vertrauen wiederzuerlangen. Die FDP ist gut beraten, sich programmatisch zu reduzieren und nach außen klar zu kommunizieren, für welche Themen die Liberalen stehen.

Ist die FDP als Marke noch zu retten? Natürlich ist sie das. Das politische Geschäft ist von Wellen bestimmt. Mal geht es rauf, mal geht es runter. Nehmen Sie etwa die Piratenpartei, die bislang kaum einer auf der Rechnung gehabt hatte oder die SPD, die vor zwei Jahren völlig am Boden war. Aber für den Wiederaufstieg braucht es eine klare Linie, Berechenbarkeit und Kontinuität in der Markenführung. Dafür hat die FDP noch knapp eineinhalb Jahre Zeit.
Markus Pfeiffer
Markus Pfeiffer

Markus Pfeiffer, Gründer und Partner der Marketingberatung Bloom Partners

Wie sehr ist die Marke FDP durch die jüngsten Ereignisse beschädigt? Der Marke FDP wurde nicht erst durch die jüngsten Entwicklungen, sondern schon seit der letzten Bundestagswahl fast kontinuierlich Schaden zugefügt. Angefangen bei den sketchartigen Fehltritten von Westerwelle, über nicht eingehaltene Wahlverspechen bis hin zu mangelnder Konsequenz in den Kernpersonalfragen kann hier von stringenter Kommunikation und Vertrauensaufbau, den Grundanforderungen der Markenführung, wohl kaum die Rede sein. Dass der Wähler das mit entsprechenden Landtagswahl- beziehungsweise Umfrageergebnissen quittiert ist keine Überraschung. Die Marke ist sowohl in den eigenen Reihen  als auch bei den Wählern fundamental beschädigt. Insbesondere bei den Kernwerten, die die Marke immer bestimmt haben, wie etwa die FDP als „Europapartei" oder „Partei der Selbständigen" herrscht heute ein Vakuum oder Uneinigkeit. Was bleibt ist ein dubioser Markenkern des politischen Liberalismus, den auch Lindner mit seinem Rücktritt wieder beschwört.

Zu welchen Maßnahmen raten Sie? Doch was genau ist dieser Markenkern? Den gilt es wieder mit relevanten Inhalten, also Botschaften, aber auch konkreten Beweisen des politischen Handelns und mit Erfolgen zu beleben. Diese sind schon lange ausgeblieben. Erst vorgestern hat Philipp Rösler selbst von der Notwendigkeit „identifizierbarer Kernbotschaften" gesprochen. Ich fürchte, dass er es genau so gemeint hat denn tatsächlich lassen sich die Botschaften der FDP nicht einmal mehr identifizieren, von Relevanz kann gar keine Rede sein. Mir wären identitätsstiftende Botschaften für Mitglieder und Wähler lieber als nur identifizierbare, aber vielleicht kommt das danach. Alles in allem ist aus meiner Sicht ein sehr radikaler Schnitt gefragt, der Neuanfang unter Rösler scheint gescheitert, die Marke mehr geschwächt als je zuvor.

Ist die FDP als Marke noch zu retten? Noch ja, aber die Zeit läuft ab. Denn der Marke FDP fehlt es nicht nur an den glaubwürdigen Markenbotschaftern, sondern auch an relevanten Inhalten. Beide Lücken zusammen sind für Marken in der Regel das Ende. Ich denke, dass ein radikaler Schnitt notwendig ist, um die letzte Chance zu nutzen und die FDP vor der endgültigen Bedeutungslosigkeit zu bewahren. Und diese komplette Neupositionierung ist angebracht um nicht nur die Marke FDP wiederzubeleben, sondern mit ihr auch die bestehende Koalition. Die Revolution muss allerdings in einem sinnvollen Dialog zwischen Mitgliedern und der Führung stattfinden, parteipolitische Querelen und persönliche Egoismen können nicht mehr länger in der Öffentlichkeit ausgetragen werden. Das sind einfache Grundregeln des Managements, wie sie stabile und erfolgreiche Marken sowieso befolgen.
Ulrich Görg
Ulrich Görg

Ulrich Görg, Inhaber Görg Consulting

Wie sehr ist die Marke FDP durch die jüngsten Ereignisse beschädigt? Die Marke FDP hat weiteren Schaden genommen, weil mit Christian Lindner ein dynamischer Hoffnungsträger abgedankt hat. Da die Entscheidung überraschend kam, wird sie die ohnehin aktuell sichtbar geschwächte Partei hart treffen. Der große Unterschied zum Abgang des CSU-Hoffnungsträgers Karl-Theodor zu Guttenberg ist, dass keine plausiblen Gründe für den Rücktritt erkennbar sind, was unnötigen - und leider auch falschen - Spekulationen Nahrung gibt. Die Führung der FDP hat es versäumt, die Grundsätze liberaler Politik (die Freiheit des Individuums zu sichern und zu verteidigen) in den Vordergrund zu stellen - und genau das ist der Markenkern der FDP. Leider steht die FDP dafür nicht mehr, sondern kommt beim „Volk" nur noch als „Steuersenkungsankündigungspartei" an. Auch deshalb ist die Marke FDP beschädigt, denn sie steht nicht mehr für das, was sie ausmachen sollte.

Zu welchen Maßnahmen raten Sie?
a) Rasch ein neues Grundsatzprogramm entwickeln.

b) Eine klare Positionierung zu Kernfragen der Gesellschaft beziehen (das sind eben nicht nur Themen wie Steuersenkung...).

c) Die Ideale des Liberalismus deutlich stärker in den Vordergrund stellen und gleichzeitig den Nutzen herausstellen.

d) Vermeidung populistischer Äußerungen, wie sie in letzter Zeit häufiger von Außenminister Guido Westerwelle zu hören waren.

e) Mit innerparteilichen Machtspielchen, die öffentlich ausgetragen werden, umgehend aufhören.

Ist die FDP als Marke noch zu retten? Wenn die Marke mit Fokus einer Rückbesinnung auf die liberalen Grundsätze revitalisiert wird und zukünftig mit Kontinuität, Konsequenz und Konsistenz geführt wird, ist ein Comeback zu schaffen. Die Werte müssen aber dauerhaft glaubwürdig kommuniziert werden.
Hartmut Heinrich
Hartmut Heinrich

Hartmut Heinrich, Director Vivaldi Partners

Wie sehr ist die Marke FDP durch die jüngsten Ereignisse beschädigt? Sehr. Die personelle Katastrophe und die programmatische Orientierungslosigkeit haben die Marke meines Erachten schwer beschädigt. Die Versprechen wurden nicht gehalten. In Wert ausgedrückt dürfte die Marke FDP vermutlich den Tiefstand in ihrer Geschichte erreicht haben.

Zu welchen Maßnahmen raten Sie? Die Partei braucht nach dem Verlust Lindners dringend  einen neuen Strategen und ein neues Programm, das die Themen anspricht, die ihre Wähler bewegen. Die scheinen sie nicht mehr zu kennen.

Ist die FDP als Marke noch zu retten?
Das Potenzial sehe ich nach wie vor gegeben - die interessen des klassischen Mittelstands etwa der die FDP ja schließlich gewählt hatte.

mir
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