Umfrage: Wie die Auto-Marketer auf den zunehmenden Wettbewerbsdruck reagieren

Freitag, 28. September 2012
HORIZONT.NET hat die Marketingmanager von sechs Autobauern befragt
HORIZONT.NET hat die Marketingmanager von sechs Autobauern befragt

HORIZONT-Report Automarketing

Die Autoindustrie zählt traditionell zu den größten Werbespendern und daran hat sich 2012 nichts geändert. Auch in kreativer Hinsicht ist Werbung für Mercedes, VW und Opel tonangebend. DIe aktuelle HORIZONT beleuchtet auf über 50 Seiten die Situation auf dem Automarkt: Mehr Infos, Bestellmöglichkeit

Der Automarkt in Deutschland ist derzeit umkämpft wie nie und gerät zunehmend unter Rabattdruck: Nach Erhebungen des Center Automotive Research haben die Preisnachlässe hierzulande ein Rekordniveau erreicht. Im Schnitt konnten die Kunden beim Kauf eines Neuwagens satte 13,2 Prozent sparen. HORIZONT.NET hat  die Marketingverantwortlichen der Autobauer gefragt, mit welcher Werbestrategie sie auf den erhöhten Wettbewerbsdruck reagieren.
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Thomas Schalberger, Direktor Marketing und Kommunikation, Peugeot

Welche auffälligsten Verschiebungen im Mediamix haben sich bei Ihnen in den letzten beiden Jahren ergeben? Wer gewinnt oder verliert am meisten? Das TV-Budget ist leicht rückläufig, aber Fernsehen ist immer noch stärkstes Medium für uns. Wir setzen TV für große Modellkampagnen ein. Zur Generierung von Reichweite ist TV unverzichtbar. Deutliche Budgetreduktion gibt es im Zeitschriftenbereich. Dafür wurde das Budget für digitale Werbung erhöht und zum Launch des Peugeot 208 für zusätzliche Aktivitäten im Mobile Marketing, Social Media und der Nutzung von Rich-Media-Werbeformaten eingesetzt. Auch das Funk-Budget wurde erhöht, vor allem für taktische Maßnahmen.

Welchen Stellenwert hat zurzeit Imagebildung in Ihrer Werbestrategie und welche Medien gewinnen dabei an Bedeutung? Die Imagebildung liegt bei uns im Wesentlichen auf den zwei Achsen Produkt und Mobilität. Bei den Produkten ist es die Dieselhybrid-Technologie und Elektromobilität. Beim Dieselhybrid haben wir ein Alleinstellungsmerkmal. Dies nutzen wir gezielt in meinungsbildenden Titeln bzw. in einem solchen medialen Umfeld.

In welchem Maße reagieren Sie mit taktischen Werbemaßnahmen auf die Situation und welche Medien spielen dabei zurzeit eine herausragende Rolle? Für taktische Werbemaßnahmen sind Radio und Internet wichtige Kanäle. In den vergangenen Jahren haben diese Medien von der Budgetverteilung ein ähnliches Gewicht bekommen! Unverzichtbar bleibt dabei TV und hat weiterhin die höchsten Budgetanteile. Bei taktischen Maßnahmen ist die Rolle von Printmedien weiter zurückgegangen.

Lesen Sie auf den folgenden Seiten die Antworten von Frank Thomas Dietz (Hyundai), Ingo Kahnt (Toyota), Carl-Philipp Mauve (Ford), Tomás Caetano (Opel) und Sevilay Gökkaya (Citroën).
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Frank Thomas Dietz, Bereichsleiter Marketing und PR, Hyundai

Welche auffälligsten Verschiebungen im Mediamix haben sich bei Ihnen in den letzten beiden Jahren ergeben? Wer gewinnt oder verliert am meisten?
Die auffälligsten Verschiebungen im Mediamix sind geprägt durch einige unserer wichtigsten Neueinführungen im deutschen und europäischen Automarkt. Aktuell ist dies die Einführung des Kompaktmodells i30. Die Neueinführung zeichnet sich durch einen starken audiovisuellen Auftritt speziell in TV und Online aus. Während wir TV auch zur Emotionalisierung der Produktkommunikation nutzen, nutzen wir die Online-Maßnahmen zu einem Kommunikationsaustausch sowie zur Buchung von Probefahrten.

Welchen Stellenwert hat zurzeit Imagebildung in Ihrer Werbestrategie und welche Medien gewinnen dabei an Bedeutung? Imagebildung ist für Hyundai ein wichtiges Thema und findet regelmäßig seinen Ausdruck in entsprechenden kommunikativen Maßnahmen. Dabei gewinnen alle audivisuellen Medien an Bedeutung. Dazu gehören neben dem klassischen Medium TV auch immer mehr  Smart TV und Online TV. Flankiert werden diese Medien von
einem hoch Zielgruppen-affinen Einsatz von Publikums- und Fachzeitschriften.

In welchem Maße reagieren Sie mit taktischen Werbemaßnahmen auf die Situation und welche Medien spielen dabei zurzeit eine herausragende Rolle? Mit taktischen Radiokampagnen, die mit Händleranzeigen in Tageszeitungen begleitet werden, weisen wir auf unsere Angebote hin. Nach einem leichten Rückgang von taktischen Werbemaßnahmen 2011 ist jetzt branchenweit eine Steigerung dieser Werbeform zu beobachten.  Nicht zuletzt gewinnt Online am Ende des Kaufentscheidungsprozesses für die Ansprache potenzieller Kunden mehr an Bedeutung. Hinzu kommen spezielle Apps für iPhone-Nutzer, die im Kommunikationsmix immer wichtiger werden.
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Ingo Kahnt, Leiter Kommunikation, Toyota

Welche auffälligsten Verschiebungen im Mediamix haben sich bei Ihnen in den letzten beiden Jahren ergeben? Wer gewinnt oder verliert am meisten?
Verschiebungen im Mediamix ergeben sich aufgrund unterschiedlicher Kommunikationsziele (Image versus taktische Maßnahmen) und als Reaktion auf die geänderte Mediennutzung der Zielgruppe. Beim Autokauf nutzen Konsumenten bei der Kaufentscheidungsfindung immer stärker digitale Medien, weshalb diesen auch in der Kommunikation eine höhere Bedeutung beigemessen wird. Dabei spielen vor allem mobile Endgeräte eine große Rolle, da sie jederzeit und überall den Zugriff auf Informationen ermöglichen.

Welchen Stellenwert hat zurzeit Imagebildung in Ihrer Werbestrategie und welche Medien gewinnen dabei an Bedeutung? Vor dem Hintergrund des verschärften Wettbewerbs spielt Imagebildung eine große Rolle. Unser Fokus liegt dabei auf dem Thema Hybrid, wodurch wir eine Alleinstellung anstreben. Dabei setzen wir in der Imagekommunikation vor allem auf Bewegtbild, womit in besonderem Maße ein Markenerleben generiert wird. Zudem sorgen wir für eine kontinuierliche Markenpräsenz in Top-Umfeldern wie "Sportschau" oder "RTL Aktuell". Auch die sozialen Medien gewinnen im Bereich der Imagebildung an Bedeutung.

In welchem Maße reagieren Sie mit taktischen Werbemaßnahmen auf die Situation und welche Medien spielen dabei zurzeit eine herausragende Rolle? Auch wir müssen uns den Marktgegebenheiten und dem sich verschärfenden Wettbewerb stellen. Dadurch hat sich 2012 eine Steigerung der taktischen Botschaften ergeben. Wir versuchen, den Konsumenten im finalen Kaufentscheidungsprozess zielgenau mit den richtigen und relevanten Botschaften anzusprechen. Besonders digitale Medien, flankiert mit den unterschiedlichsten Targeting- und Response-Möglichkeiten, sowie reichweitenstarke Aktionen in Tageszeitungen und im Radio eignen sich hierfür.
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Carl-Philipp Mauve, Director Marketing, Ford

Welche auffälligsten Verschiebungen im Mediamix haben sich bei Ihnen in den letzten beiden Jahren ergeben? Wer gewinnt oder verliert am meisten?
Im klassischen Mediamix orientieren wir uns konsequent an den Kommunikationsaufgaben, die ganz stark von Neueinführungen geprägt sind. Hervorzuheben ist der steigende Anteil digitaler Werbung. Im klassischen Mediamix sind es alle Formen der bezahlten digitalen Kommunikation. Im erweiterten Channel Planning setzen wir sehr stark auf „Earned Media", also das Generieren von unbezahlter Medienpräsenz durch relevanten Content in sozialen Medien und in unserer PR-Arbeit.

Welchen Stellenwert hat zurzeit Imagebildung in Ihrer Werbestrategie und welche Medien gewinnen dabei an Bedeutung? Der Stellenwert von Imagebildung ist für Ford unverändert hoch. Deshalb setzen wir weiterhin auf produkt- und imageorientierte Kampagnen. Gleichzeitig finden Sie in unserer taktischen Angebotskommunikation immer auch eine imagebildende Botschaft.

In welchem Maße reagieren Sie mit taktischen Werbemaßnahmen auf die Situation und welche Medien spielen dabei zurzeit eine herausragende Rolle? Wir haben zu Beginn des Jahres unsere Sondermodellserie „Champions Edition" eingeführt und bewerben sie durchgängig in Print (vor allem Autozeitschriften), Online und im Radio. Dabei setzen wir auf die seit 20 Jahren bestehende Partnerschaft zwischen Ford und der Uefa Champions League.
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Tomás Caetano, Director Brand Marketing, Opel

Welche auffälligsten Verschiebungen im Mediamix haben sich bei Ihnen in den letzten beiden Jahren ergeben? Wer gewinnt oder verliert am meisten?
Im Rückblick ist auffällig, wie stark alle klassischen Medien noch sind. TV hat etwas hinzugewonnen, Print etwas verloren. Aber insgesamt waren die Verschiebungen der letzten zwei Jahre nicht besonders groß. Sämtliche digitalen Spielarten haben natürlich noch weiter gewonnen. Sponsoring ist für uns wichtiger geworden und wird auch noch zulegen. Insgesamt ist aber alles eher Evolution als Revolution.

Welchen Stellenwert hat zurzeit Imagebildung in Ihrer Werbestrategie und welche Medien gewinnen dabei an Bedeutung? Imagebildende Maßnahmen haben für uns einen sehr großen Stellenwert. Die meisten Hersteller passen ihre Markenbildung dem Konjunkturzyklus an. In guten Zeiten wird am Image gefeilt, in schlechten ist es das Erste, das der Angebotswerbung geopfert wird. Opel ist nicht nur von der allgemeinen Absatzkrise betroffen, auch das Image hat unter den Ereignissen der letzten Jahre gelitten. Daher sehen wir die Herausbildung eines klaren Markenbildes als zentrale Herausforderung für das Marketing der nächsten Jahre.

In welchem Maße reagieren Sie mit taktischen Werbemaßnahmen auf die Situation und welche Medien spielen dabei zurzeit eine herausragende Rolle? Taktische Maßnahmen sind natürlich weit hochgefahren. Wir teilen unsere Modelle in strategische und taktische ein, um die markenbildenden Maßnahmen nicht zu beeinträchtigen. Welche Medien zum Einsatz kommen, hängt von Zielgruppe und Kampagne ab. Dabei haben wir das klassische Schema aus Print, Radio und bisschen Online verlassen. Online kommt für die Lead-Generierung eine herausragende Rolle zu. Das Abbilden der User-Journey und die Zurechnung von Wirkungsbeiträgen treiben wir stark voran.
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Sevilay Gökkaya, Direktorin Marketing, Citroën

Welche auffälligsten Verschiebungen im Mediamix haben sich bei Ihnen in den letzten beiden Jahren ergeben? Wer gewinnt oder verliert am meisten?
Grundsätzlich haben alle Medien nach wie vor eine bedeutende Rolle im Mediamix. Tendenzen zu verstärktem Einsatz haben wir bei Hörfunk und Internet, während Publikumsmedien leicht abnehmend sind.

Welchen Stellenwert hat zurzeit Imagebildung in Ihrer Werbestrategie und welche Medien gewinnen dabei an Bedeutung? Imagebildung spielt bei Citroën eine große Rolle. In der Werbestrategie haben Medien mit visuellem Charakter eine große Bedeutung, zum Beispiel TV, aber auch OOH und Online. In der Image-Strategie spielen außerdem die Wahl der Formate eine große Rolle, also eine Tendenz zu Rich-Media-Formaten.

In welchem Maße reagieren Sie mit taktischen Werbemaßnahmen auf die Situation und welche Medien spielen dabei zurzeit eine herausragende Rolle? Taktische Werbemaßnahmen werden von Citroën stark mit Hörfunk, Tageszeitung und Online begleitet. Wir würden jedoch auch für taktische Maßnahmen kein Medium per se ausschließen. Auch für taktische Werbung spielt die Wahl der Formate eine wichtige Rolle für Citroën, zum Beispiel kürzere Formate im Hörfunk mit höherer Frequenz.
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