Umfrage: Wie Sportverbände das Beste aus den Olympischen Spielen herausholen wollen

Donnerstag, 24. Mai 2012
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Die Olympischen Spiele in London stehen vor der Tür. Für viele Sportarten, die im normalen Alltagsgeschäft kaum im Fokus der Öffentlichkeit stehen, bedeutet das ab dem 27. Juli eine erhöhte Aufmerksamkeit. Vertreter von vier großen Sportverbände berichten von der Bedeutung des Sommerevents für ihre Sportart, über die mediale Präsenz und wie sie die gesteigerte Wahrnehmung in TV und Internet nutzen wollen.

Die aktuelle Umfrage und weitere Artikel über Marketing- und Medienmaßnahmen im Rahmen der Olympischen Sommerspiele und der bevorstehenden Fußball-EM 2012 finden Sie in der HORIZONT-Ausgabe 21/2012, die am Donnerstag den 24.05 erscheint, und im Report "Sportbusiness".

Report "Sportbusiness" als PDF über HORIZONT-Facebook downloaden.

Peter Schmitt, Mediendirektor Deutscher Leichtathletik-Verband, Darmstadt

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Welchen Stellenwert besitzen die Olympischen Spiele für die Wahrnehmung Ihrer Sportart in der Öffentlichkeit?
Für den Deutschen Leichtathletik-Verband (DLV) haben die Olympischen Spiele in London eine enorme Bedeutung. Sie sind der Saisonhöhepunkt im Jahr 2012. Nach dem erfolgreichen Abschneiden bei der WM 2009 im eigenen Land will der DLV bei den Olympischen Spielen in London den positiven Trend fortsetzen. Laut einer aktuellen Forsa-Umfrage interessieren sich 75 Prozent der Olympia-Zuschauer im TV für die Kernsportart Leichtathletik. Der Auftritt bei den Spielen in London ist für die DLV-Athleten/innen eine riesige Chance, sich mit der olympischen Kernsportart medial optimal zu präsentieren.

Was unternehmen Sie, um die erhöhte Aufmerksamkeit im Umfeld Olympischer Spiele für die Weiterentwicklung Ihrer Sportart zu nutzen?
Neben klassischen Pressekonferenzen und Medienkooperationen bei DLV-Top-Events wie Deutschen Meisterschaften oder dem Mehrkampf-Meeting in Ratingen vermittelt  der DLV im Vorfeld der Olympischen Spiele Athleten und Athletinnen für Interviews in TV, Radio und Internet. Eigens für die DM wurde unter anderem eine „Road to London Fancard" entwickelt, mit der Kinder und Jugendliche für den olympischen Gedanken begeistert werden. Erfahrungsgemäß ist die Interview-Nachfrage in einem Olympiajahr seitens der Medien eindeutig höher als sonst. Letztlich profitiert die Leichtathletik von TV-Kampagnen im Vorfeld der Olympischen Spiele.

Wie zufrieden sind Sie mit der medialen Präsenz Ihrer Sportart außerhalb von Olympia und was unternehmen Sie, um eine breitere Wahrnehmung in TV und/oder Internet zu erreichen?
Als einer der wenigen Spitzensportverbände in Deutschland besitzen wir einen TV-Vertrag  mit ARD und ZDF, der die jährliche Übertragung der Deutschen Leichtathletik-Meisterschaften garantiert. Der Vertrag läuft bis Ende 2012 und wird derzeit neu verhandelt. Darüber hinaus bieten wir Eigen-Produktionen für TV-Sender an und bauen jährlich unsere Homepage Leichtathletik.de und Leichtathletik.TV mit innovativen Angeboten aus. Bei internationalen Top-Veranstaltungen wie WM oder EM hatten wir sehr gute TV-Quoten und auch national lagen wir zuletzt bei bis zu 14 Prozent Marktanteil. Nichtsdestotrotz muss der DLV um jede TV-Minute kämpfen, denn die Fußball-Dominanz auf dem TV-Markt ist eindeutig.

Welche Rolle spielen einzelne Sportler als Zugpferde für die "Vermarktung" Ihrer Sportart und wie gehen Sie damit um?
Für die Wahrnehmung einer Sportart sind immer die sportlichen Leistungen und die natürliche Ausstrahlung der einzelnen Sportler und Sportlerinnen von Bedeutung. Hier haben sich die Leichtathleten und Leichtathletinnen zuletzt als junges, sympathisches, erfolgreiches  und selbstbewusstes Team präsentiert. Nur erfolgreiche Athleten und Athletinnen sind letztlich auch Zugpferde bei der Vermarktung. Die gesamten Vermarktungsrechte sowohl im TV-Bereich als auch im Sponsoring des Deutschen Leichtathletik-Verbandes liegen bei der DLP - Deutsche Leichtathletik-Promotion und Projektgesellschaft, der Vermarktungsagentur des Deutschen Leichtathletik-Verbandes.

Torsten Bartel, Vorstand Kommunikation & Marketing, Deutscher Hockey-Bund, Mönchengladbach

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Welchen Stellenwert besitzen die Olympischen Spiele für die Wahrnehmung Ihrer Sportart in der Öffentlichkeit?
Die Olympischen Spiele sind für den deutschen Hockeysport die treibende Kraft - das Fundament, auf das ein Großteil unseres Systems aufbaut. Hockey ist eine traditionelle olympische Sportart, die im Vergleich mit anderen Sportarten in der heutigen Zeit noch die olympischen Werte nach innen und außen vertritt. Durch die gute Arbeit des gesamten Hockeysystems, damit meine ich Vereine, Trainer, Sponsoren und vor allem die Aktiven, gelingt es uns immer wieder, bei den Spielen erfolgreich zu sein und somit eine breite Öffentlichkeit zu erreichen.

Was unternehmen Sie, um die erhöhte Aufmerksamkeit im Umfeld Olympischer Spiele für die Weiterentwicklung Ihrer Sportart zu nutzen?
Hier muss zwischen der Vermarktung und der Vereins-/Mitgliederentwicklung unterschieden werden. Ist eine Sportart erfolgreich, generiert sie Reichweiten. Vermittelt sie auch noch klassische Werte, so steigt ihr Marktwert,  können wirtschaftliche Erfolge verbucht werden. Wir fokussieren unser ganzes Handeln auf die Weiterentwicklung unserer Sportart  in der Breite und dafür benötigen wir eine erfolgreiche Spitze. Die Erfolge und die Wertevermittlung besonders in den Vereinen zeigen einen positiven Effekt - wir wachsen stetig - und jeder Spieler und jede Spielerin ist wieder ein Kommunikator für unseren Sport.

Wie zufrieden sind Sie mit der medialen Präsenz Ihrer Sportart außerhalb von Olympia und was unternehmen Sie, um eine breitere Wahrnehmung in TV und/oder Internet zu erreichen?
Mit der Präsenz in TV und Internet-TV können wir zwischen den Großveranstaltungen nicht zufrieden sein. Ein Schwerpunkt wird es zukünftig sein, die Lücke zwischen Olympia und der Bundesliga zu verringern. Es gibt Ideen, was die Berichterstattung durch Bewegbilder im Internet anbetrifft. Hier wollen wir mithilfe von Partnern den nächsten Schritt machen. Das Internet ist ein wichtiges Medium in einer Sportart wie Hockey. Zudem richten wir regelmäßig  internationale Großveranstaltungen, wie zuletzt die EM 2011, aus, durch die wir die Möglichkeit bekommen, in die Breite zu kommunizieren. Aber als Fazit kann man festhalten, die Medien entwickeln keine Sportart.

Welche Rolle spielen einzelne Sportler als Zugpferde für die "Vermarktung" Ihrer Sportart und wie gehen Sie damit um?
Wie in anderen Sportarten ist das Herausstellen von Idolen aus Sicht der Vermarktung, Marketing- und Vertriebskonzeptionen erfolgreich - auch wir haben Aktive, die Testimonials einiger unserer Partner sind. Das funktioniert gut, gerade im Schläger- und Schuhbereich nehmen die Jugendlichen diese Werbebotschaften an. Als Verband müssen wir aber das Große und Ganze planen - und zwar langfristig. Für unser System ist eine erfolgreiche sportliche Bilanz wichtig - nicht der persönliche wirtschaftliche Erfolg Einzelner. Der langfristige Erfolg wird durch unser Fördersystem im Jugendbereich in den Vereinen und den Jugendnationalmannschaften gelegt. Hier geht es um den Sport und nicht um das Spekulieren auf eine Karriere als Profisportler.

Georg Ettwig,Leiter Marketing und Kommunikation Deutsche Reiterliche Vereinigung, Münster

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Welchen Stellenwert besitzen die Olympischen Spiele für die Wahrnehmung Ihrer Sportart in der Öffentlichkeit?
Der Pferdesport gehört zu den erfolgreichsten olympischen Sportarten in Deutschland. Das wird übrigens auch in unserem Land so wahrgenommen. Eine Forsa-Studie hat gerade ergeben, dass 64 Prozent der deutschen Bevölkerung mit einer Medaille unserer Dressurreiter rechnen. Unter allen Sportarten bei den Olympischen Spielen ist das die Spitzenposition. Die Springreiter liegen an vierter Stelle. Insofern haben die Olympischen Spiele einen hohen Stellenwert für uns.

Was unternehmen Sie, um die erhöhte Aufmerksamkeit im Umfeld Olympischer Spiele für die Weiterentwicklung Ihrer Sportart zu nutzen?
Neben der klassischen Pressearbeit mit Pressedienst, Newsticker im Internet, Pressekonferenzen, Redaktionsbesuchen und engen Kontakten zu Print-, Hörfunk- und Fernsehjournalisten setzen wir vor allem auf neue Medien, um speziell ein jüngeres Publikum anzusprechen. Dazu gehört ein Auftritt in Facebook, eine eigene FN-App für iPhone- und Smartphone-Nutzer sowie neuerdings der vermehrte Einsatz von Videoclips auf unserer Homepage.

Wie zufrieden sind Sie mit der medialen Präsenz Ihrer Sportart außerhalb von Olympia und was unternehmen Sie, um eine breitere Wahrnehmung in TV und/oder Internet zu erreichen?
Wir haben das Glück, dass der Pferdesport auch außerhalb von Olympischen Spielen im Fernsehen eine Rolle spielt. Die mediale Präsenz kann aber natürlich nie groß genug sein. Derzeit arbeiten wir vermehrt daran, unsere Kontakte zu den Redaktionen weiter auszubauen. Über Pferdesport zu berichten setzt einiges an fachlichem Know-how voraus, daher haben wir vor einiger Zeit begonnen, Jungjournalisten für das Thema zu interessieren. In diesem Jahr vergeben wir erstmalig auch einen Jungjournalisten-Award.

Welche Rolle spielen einzelne Sportler als Zugpferde für die "Vermarktung" Ihrer Sportart und wie gehen Sie damit um?
Prominente „Aushängeschilder" spielen natürlich auch im Pferdesport eine wichtige Rolle. Ich denke hier daran, welchen Klang noch heute der Name Hans Günter Winkler hat oder welche Begeisterung vor vier Jahren der Holsteiner Hinrich Romeike auslöste, der als waschechter Amateur Doppel-Gold in der Vielseitigkeit gewann. In der Vermarktung setzen wir als Verband allerdings mehr auf die Leistung der deutschen Teams, unserer Nationalmannschaften sozusagen. Und darin sind wir bisher auch recht erfolgreich. So konnten wir z.B. 2010 den AGCO-Konzern mit seiner Traktorenmarke Fendt als Partner unserer Teams gewinnen. An diese Erfolge versuchen wir weiter anzuknüpfen.

Oliver Kubanek, Media Officer, Deutsche Triathlon Union, Frankfurt

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Welchen Stellenwert besitzen die Olympischen Spiele für die Wahrnehmung Ihrer Sportart in der Öffentlichkeit?
Die Olympischen Spiele haben für den Triathlonsport einen hohen Stellenwert. Die Sportwelt und auch die Förderer schauen 14 Tage lang auf dieses Großereignis. Und vor dem Hintergrund, dass Triathlon erst seit 2000 olympische Sportart ist, hat die DTU eine außerordentlich hohe Erfolgsquote. Bei zwei von drei Olympischen Spielen haben unsere Athleten bereits Medaillen gewonnen: Jan Frodeno 2008 Gold und Stephan Vuckovic bei der Premiere 2000 Silber. Olympia bietet auch immer die Gelegenheit, sportartfremden Personen, Medien- oder auch Marketingvertretern großer Unternehmen, unsere Sportart zu präsentieren.

Was unternehmen Sie, um die erhöhte Aufmerksamkeit im Umfeld Olympischer Spiele für die Weiterentwicklung Ihrer Sportart zu nutzen?
Wir haben im Vorlauf der Spiele unsere PR-Anstrengungen erweitert. Mediengespräche, Pressekonferenzen, eine erhöhte Zahl an Informationsmaterialien und PM-Aussendungen sind da ein Ansatzpunkt. Zudem haben wir unsere Zusammenarbeit mit den Rundfunksendern intensiviert, zum Beispiel durch eine Art Know-how-Transfer, indem wir den Redakteuren und Moderatoren als Soufleur zur Seite stehen. Intensiviert haben wir parallel die Zusammenarbeit mit dem DOSB und werden auch vor Ort präsent und aktiv sein.

Wie zufrieden sind Sie mit der medialen Präsenz Ihrer Sportart außerhalb von Olympia und was unternehmen Sie, um eine breitere Wahrnehmung in TV und/oder Internet zu erreichen?
Ohne Frage ist die mediale Präsenz des Triathlons noch optimierbar. Einige Maßnahmen habe ich bereits beschrieben. Darüber hinaus entwickeln wir neue Veranstaltungsformate, dies auch in Absprache mit den Medien, und unterstützen gezielt die Organisatoren von Triathlon-Events. Als vielversprechenden Ansatz sehen wir ebenso die Bewerbung um die Ausrichtung internationaler Events an. Das hat schon Erfolge gezeitigt: 2012 finden die Europameisterschaften über die Triathlon-Mittel- und die Langdistanz in Kraichgau und in Roth statt. Elementar sind auch die Web-2.0-Möglichkeiten, also Newsletter, Facebook, Twitter u.a., die wir stetig weiterentwickeln. In all diese Aktivitäten sind natürlich auch unsere Partner mit eingebunden.

Welche Rolle spielen einzelne Sportler als Zugpferde für die "Vermarktung" Ihrer Sportart und wie gehen Sie damit um?
Da Triathlon im Grundsatz eine Individualsportart ist, spielen die „Zugpferde" eine große Rolle. Auf diese sprechen auch die Medien in besonderem Maße an. Insofern binden wir unsere Athleten in die Marketingarbeit des Verbandes mit ein. Diese sind ein geeigneter öffentlichkeitswirksamer Magnet. Das positive Image und die Authentizität der Athleten sind auch eine nachhaltige Variante, die Besonderheiten und die Faszination der Sportart Triathlon transportieren zu können. 

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